Pembaharuan: separuh pendapatan yang jarang dibincangkan

Ada satu perkara yang jarang diberitahu orang apabila anda mula menguruskan keahlian sebuah organisasi: sebahagian besar ahli yang hilang dalam setahun sebenarnya tidak pernah duduk, menimbang-nimbang, lalu memutuskan untuk berhenti. Mereka cuma terlupa. Kadnya tamat tempoh, peringatannya masuk folder spam, atau mereka berniat menguruskannya selepas hujung minggu lalu terlanjur sibuk, dan tiga bulan kemudian mereka diam-diam berhenti menjadi ahli tanpa pernah benar-benar memilih untuk pergi. Itulah kenyataan yang kurang enak tentang pembaharuan, dan itu juga khabar baiknya, kerana masalah yang timbul kerana terlupa ialah masalah yang benar-benar boleh anda tangani.

Banyak tulisan tentang "pengekalan ahli" melayannya seperti teka-teki strategi yang rumit - funnel penglibatan, pemasaran kitaran hayat, dan seterusnya - dan sebahagiannya memang penting. Tetapi daripada pengalaman saya, sebahagian besar persoalan pembaharuan jauh lebih mudah daripada itu. Intinya ialah ingat untuk mengutip, tepat pada masanya, dengan cara yang membuat pembayaran menjadi senang, dan dibuat lebih daripada sekali. Kalau itu beres, anda akan menyelamatkan sebahagian besar ahli yang tadinya bakal hilang semata-mata kerana lengah. Perkara-perkara yang lebih canggih boleh menyusul, setelah asasnya kemas dahulu.

Supaya lebih mudah, saya guna satu contoh dari awal hingga akhir, kerana bercakap dengan angka konkrit lebih enak daripada teori. Katakan anda menguruskan Kelab Berbasikal Senja - 200 ahli, yuran tahunan RM50, tarikh pembaharuan setiap bulan Mac. Kalau kadar pembaharuan anda berada pada angka 70%, ertinya anda kehilangan 60 ahli setahun, iaitu RM3,000 melayang, dan anda akan menghabiskan sepanjang tahun merekrut 60 orang baru semata-mata untuk berdiri di takuk yang sama. Naikkan angka itu ke 85% dan anda mengekalkan 30 ahli tambahan - RM1,500 yang tidak perlu anda cari semula. Mengekalkan ahli hampir selalu lebih murah daripada mencari yang baru, jadi beza antara 70% dan 85% itu lebih kurang perkara paling berguna untuk anda usahakan, dan pada pembaharuanlah anda memenanginya atau kehilangannya.

Kenapa ahli sebenarnya tidak memperbaharui

Sebelum membaiki apa-apa, eloklah jujur tentang sebab orang tidak memperbaharui, kerana sebabnya tidak sama dan penyelesaiannya juga berbeza-beza. Daripada apa yang saya lihat, sebabnya jatuh ke dalam beberapa kumpulan:

• Mereka terlupa. Ini kumpulan terbesar, dan yang paling mudah diselamatkan. Tiada peringatan, atau ada satu peringatan yang terlepas. Bukan hal perasaan - mereka dengan senang hati akan kekal seandainya anda memudahkannya.
• Membayarnya leceh. Pautan pembaharuan menghala ke halaman log masuk yang tidak dapat mereka buka, atau meminta mereka mengisi data yang sebenarnya sudah anda ada, atau cuma menerima pindahan bank dan mereka tidak sempat menguruskannya. Setiap langkah tambahan di sini perlahan-lahan menghakis jumlah ahli.
• Mereka menjauh. Mereka menyertai, ikut satu dua aktiviti, kemudian sudah berbulan-bulan tidak muncul. Notis pembaharuan cuma merasmikan keputusan yang separuhnya sudah mereka ambil. Yang ini benar-benar hal penglibatan, dan tiada e-mel pembaharuan yang boleh menyelamatkannya.
• Mereka memang tidak mahu memperbaharui. Berpindah bandar, keadaan berubah, sudah dapat apa yang diperlukan dan berasa cukup. Kumpulan ini kecil, dan mengejar mereka bermati-matian cuma membuang masa semua pihak.

Kenapa ini penting? Kerana proses pembaharuan anda hampir sepenuhnya ditujukan kepada dua kumpulan pertama - yang terlupa dan yang rasa leceh - dan dua kumpulan itulah yang boleh anda rebut kembali hanya dengan masa yang tepat dan halaman pembayaran yang benar-benar berfungsi. Jadi di situlah saya sarankan anda meletakkan tenaga dahulu. Jangan terlalu pening dengan ahli yang memang sudah berubah haluan; anda cuma akan penat sendiri dan angkanya tidak banyak bergerak.

Bila mula mengingatkan (dan berapa kerap)

Tiada jadual yang benar-benar sempurna, dan sesiapa yang memberi anda satu jadual baku tanpa mengenali organisasi anda sedang meneka. Tetapi sebagai panduan yang cukup mujarab untuk keahlian tahunan, saya cenderung bermula lebih awal daripada yang terasa selesa dan menghantar peringatan lebih banyak daripada yang terasa sopan. Lebih kurang begini:

• Makluman awal sekitar 30 - 45 hari sebelum tarikh pembaharuan. Mesra, tanpa kesan mendesak - "keahlian anda diperbaharui bulan depan, ini pautannya kalau mahu terus diuruskan sekarang".
• Peringatan sekitar 7 - 14 hari sebelum tarikhnya. Sedikit lebih terus.
• Satu peringatan tepat di sekitar tarikh itu sendiri.
• Dan - ini yang kerap dilangkau orang - satu susulan 7 - 10 hari selepas tarikhnya berlalu, kerana cukup banyak pembaharuan justeru masuk selepas tarikh akhir, daripada orang yang sekadar belum sempat menguruskannya.

Jadi lebih kurang tiga hingga empat sentuhan yang tersebar dalam julat dua bulanan. Nampak macam banyak, dan semasa mula-mula menyediakannya anda mungkin risau kelihatan mengganggu. Sebenarnya tidak, atau sekurang-kurangnya datanya kata tidak - susulan selepas tarikh akhir khususnya cenderung menyelamatkan ahli yang tadinya sudah anda anggap hilang, dan yang berasa terganggu biasanya memang sedang di ambang berhenti. Tak perlu terlalu kaku juga tentang tarikh-tarikh tepatnya; polanya jauh lebih penting daripada ketepatan harinya.

Apa yang patut ditulis dalam mesej pembaharuan

Buat ringkas dan buat tindakannya jelas. Kesilapan yang paling kerap saya lihat ialah e-mel pembaharuan yang menghabiskan empat perenggan menceritakan sejarah kelab lalu menyembunyikan butang perbaharui di bahagian paling bawah, dan pada masa itu separuh pembaca sudah lari. Mulakan dengan perkara yang anda mahu mereka lakukan. Mesej pembaharuan sebenarnya cuma perlu melaksanakan tiga tugas: mengingatkan bahawa sudah tiba masanya, mengingatkan secara ringkas kenapa ia berbaloi, dan memberi satu cara sekali klik untuk membayar.

Tentang bahagian "kenapa ia berbaloi" - satu ayat yang lugas dan spesifik jauh lebih mengena daripada senarai manfaat yang tidak dibaca sesiapa. Untuk Kelab Berbasikal Senja, "yuran RM50 anda memastikan kayuhan Sabtu terus berjalan, menampung insurans kelab, dan memberi anda diskaun ahli di dua kedai basikal langganan kita" lebih bernilai daripada senarai ciri berbutir, kerana ia konkrit dan memang benar. Tetapi jangan berjela-jela sampai berperenggan-perenggan - satu ayat yang jujur mengalahkan satu halaman bahasa marketing, dan ahli anda boleh menghidu bahasa marketing dari jauh.

Buat pembayaran jadi perkara remeh - baiki ini sebelum yang lain

Kalau ada satu sahaja perkara yang anda baiki, baiki yang ini. Setiap langkah tambahan antara "saya nak perbaharui" dan "selesai" meragut ahli, dan lebih ramai daripada yang anda sangka. Pautan pembaharuan sepatutnya membawa mereka terus ke halaman yang jumlahnya sudah terisi dan boleh dibayar dalam beberapa ketukan, tanpa perlu mencari log masuk atau menaip semula data yang sudah anda pegang.

Di Malaysia, itu bermakna menyediakan kaedah pembayaran yang benar-benar dipakai orang - kod DuitNow QR, pindahan bank atau FPX, e-dompet - bukan mengandaikan semua orang ada kad kredit, kerana realitinya ramai yang tiada. Ahli yang cuma perlu mengimbas QR dan selesai dalam lima belas saat akan memperbaharui; ahli yang sama, kalau dihadapkan dengan "sila pindahkan ke akaun ini kemudian hantar bukti kepada kami", akan berniat, lalu tak jadi. Bukan bermakna mereka tidak menghargai keahliannya. Tetapi halangan itu memberi niat baik mereka cukup masa untuk menguap.

Di sinilah automasi menunjukkan gunanya, dan ini perlu dilihat dengan kepala dingin. Pembaharuan automatik - apabila kaedah pembayaran ahli dicaj secara automatik setiap tahun kecuali mereka membatalkan - benar-benar mengangkat kadar pembaharuan, selalunya agak jauh, kerana ia mengubah "ingat untuk memperbaharui" menjadi "ingat untuk berhenti", dan jauh lebih sedikit orang yang membuat yang kedua. Kalau sistem anda menyokongnya (Anggota menyokongnya, sekadar menyebut), ia biasanya berbaloi ditawarkan. Tetapi ada dua catatan jujur: sampaikan secara terus terang bahawa ia berjalan, hantar peringatan seminggu sebelum setiap caj supaya tiada siapa terkejut, dan buat pembatalannya benar-benar mudah. Pembaharuan automatik yang terasa seperti perangkap lebih merugikan dalam jangka panjang daripada churn yang diselamatkannya. Main lurus dan ia menguntungkan semua orang; main licik dan anda akan membayarnya dengan kehilangan kepercayaan.

Tempoh ihsan dan menarik semula ahli

Tamat tempoh tidak sama dengan hilang. Seseorang yang keahliannya luput minggu lepas, untuk semua maksud praktikal, masih ahli yang belum sempat membayar - jadi layan mereka begitu untuk seketika sebelum menganggapnya hilang. Tempoh ihsan sekitar dua minggu, semasa mereka masih ada akses dan cuma mendapat satu dua cuit halus, menyelamatkan lebih ramai orang daripada yang anda sangka, dengan kos hampir sifar.

Selain itu, usaha menarik semula yang serius berbaloi dibuat setahun sekali, bukan berterusan. Sekitar 30 - 60 hari selepas tamat tempoh, satu mesej ringkas dan mesra - "kami rindu anda di kayuhan Sabtu, ini pautan sekali klik untuk kembali bila-bila sempat" - akan membawa sebahagian daripada mereka pulang. Bukan semua, dan jangan berharap begitu. Tetapi sebahagian, dengan kos satu e-mel, sudah pertukaran yang baik. Selepas itu, biarkan dahulu…. terus-menerus mengejar orang yang jelas sudah berubah haluan cuma mengajar mereka menekan butang berhenti melanggan, dan anda kehilangan peluang menghubungi mereka lagi tahun depan.

Mengukur sama ada semua ini berjaya

Anda tidak perlukan papan pemuka dengan empat belas metrik di dalamnya. Untuk pembaharuan, satu angka membuat sebahagian besar kerjanya: kadar pembaharuan anda, iaitu bilangan ahli yang memperbaharui dibahagi bilangan ahli yang sampai tempoh, didarab 100. Kelab Berbasikal Senja ada 200 yang sampai tempoh dan 170 kembali - itu kadar pembaharuan 85%. Pantau setiap tahun dan perhatikan arah geraknya; trennya bercerita lebih banyak daripada angka mutlaknya.

Tentang berapa yang "bagus" - ia sangat bergantung pada jenis organisasinya, jadi ambil angka ini dengan longgar. Banyak persatuan dan kelab berada dalam julat 70 - 85%, dan yang diurus dengan baik menembusi paras 80-an atas. Kalau anda jauh di bawah itu, langkah-langkah di atas (masa yang tepat, lebih banyak peringatan, pembayaran yang lebih mudah) biasanya sudah membawa anda cukup jauh sebelum perlu memikirkan yang lebih rumit. Kalau anda sudah di sekitar 90%, sejujurnya, tak payah cari-cari masalah - anda sudah okey, dan beberapa mata terakhir itu mahal untuk dikejar.

Yang tidak perlu anda susahkan

Mudah sangat pembaharuan bertukar menjadi projek yang tidak terkawal, jadi satu peringatan. Anda tidak perlukan rangkaian lima belas e-mel, atau mesej video yang diperibadikan, atau skim mata kesetiaan, sekurang-kurangnya bukan pada awalnya. Perkara-perkara itu boleh memberi hasil di pinggiran setelah asasnya lancar, tetapi itu bahagian 10% terakhir - dan tiada gunanya menggarap 10% terakhir selagi halaman pembaharuan anda masih memaksa orang log masuk dahulu. Betulkan masanya, hantar tiga atau empat peringatan yang baik, buat pembayaran cukup lima belas saat, dan buat susulan selepas tarikh akhir. Itu 80% daripada hasilnya, dan kebanyakan organisasi yang saya lihat belum pun membuatnya.

Pendek kata, buat mudah, dan jangan takut bermula dengan kasar lalu membaikinya sambil berjalan. Peringatan biasa yang terhantar tepat pada masanya mengalahkan peringatan berdesain cantik yang tidak pernah siap anda sediakan.

Kebetulan, inilah sebahagian besar daripada apa yang dibina oleh Anggota untuk dikerjakan secara senyap di latar belakang - rangkaian peringatan, halaman pembayaran sekali ketuk dengan DuitNow QR dan pindahan bank, pembaharuan automatik kalau anda mahu, dan angka kadar pembaharuan yang terpampang supaya anda boleh melihat sama ada ia berjaya. Kalau itu bunyinya berguna, sila cuba secara percuma dan lihat kesesuaiannya dengan organisasi anda. Dan kalau anda lebih suka mengambil idea-idea di atas lalu menjalankannya dengan alat yang sudah anda pakai, silakan sahaja - prinsipnya tetap terpakai, dan yang paling penting kami berharap musim pembaharuan anda yang seterusnya jauh kurang memeningkan daripada yang sebelumnya.