Email marketing untuk asosiasi (panduan praktis)

Email untuk sebuah organisasi keanggotaan termasuk alat yang semua orang merasa sudah paham sampai benar-benar duduk mengerjakannya dengan serius, dan ternyata diam-diam penuh keputusan kecil - siapa dapat pesan yang mana, kapan, seberapa sering, dan apakah pesannya sampai ke kotak masuk atau justru ke folder spam yang tak pernah dibuka siapa pun. Sebenarnya tidak rumit, tapi lebih dari sekadar "tulis newsletter yang bagus lalu tekan kirim", dan kebanyakan saran yang beredar di internet entah ditulis untuk toko online yang jualan sepatu atau dibungkus istilah funnel dan otomatisasi yang, bagi relawan yang mengurus klub di malam hari kerja, sama sekali tak ada waktu maupun seleranya. Jadi ini versi sederhananya: berbagai jenis email itu sebenarnya untuk apa, bagaimana membangun daftar yang memang boleh Anda kirimi, dan bagaimana mengirim dengan cara yang menghormati orang di ujung sana - yang, khususnya di Indonesia, kebanyakan membaca lewat ponsel dan sehari-harinya hidup di WhatsApp.

Biar tak melayang jadi teori, saya pakai satu contoh sepanjang tulisan ini. Misalkan Anda ikut mengelola Klub Catur Kuda Hitam, komunitas catur dengan sekitar 200 anggota - kopi darat tiap Jumat malam di ruang belakang sebuah kedai kopi tempat papan dan jam catur dikeluarkan, turnamen rapid bulanan, grup WhatsApp yang ramai, dan segelintir junior yang dilatih pemain-pemain kuat Anda tiap Minggu pagi. Kalau jujur, kebanyakan anggota Anda nyaris tak memakai email untuk hal sosial: obrolannya, "siapa main Jumat ini", foto posisi kemenangan, semuanya terjadi di WhatsApp, dan memang begitu seharusnya. Email bukan tempat denyut klub berada. Tapi ada satu set pekerjaan tertentu yang dikerjakan email lebih baik daripada grup chat, dan mencari tahu pekerjaan yang mana itulah inti sebagian besar tulisan ini.

Email punya tiga tugas, dan cuma satu yang namanya newsletter

Kira-kira, sebuah organisasi keanggotaan mengirim tiga jenis email, dan ketiganya berperilaku begitu berbeda sampai lebih enak kalau sejak awal dipisahkan dalam kepala Anda. Dicampur aduk - seperti yang dilakukan banyak klub, menembakkan semuanya sebagai satu tembok teks mingguan - dan Anda melemahkan ketiganya sekaligus.

• Email transaksional dan perpanjangan. Struk saat seseorang membayar, sambutan saat ia bergabung, pengingat bahwa keanggotaannya hampir habis, konfirmasi "Anda terdaftar untuk turnamen Sabtu". Inilah kuda beban yang senyap, email yang benar-benar diinginkan dan benar-benar dibuka orang, dan paling penting di antara semuanya karena terkait uang dan menyangkut apakah seorang anggota bertahan. Kalau cuma satu kategori yang boleh Anda benahi, benahi yang ini.
• Newsletter. Rangkuman rutin - apa yang terjadi di kopi darat terakhir, siapa juara rapid, apa yang akan datang, satu partai bagus yang layak dimainkan ulang. Ini denyut pelan dan tetap yang menjaga klub tetap hadir di benak orang di sela-sela hari Jumat. Ini juga yang paling mungkin mati diam-diam karena terlantar, sebab paling tidak mendesak, jadi kalau Anda berkomitmen pada satu, berkomitmenlah pada irama yang sanggup Anda jaga (saya menulis satu tulisan tersendiri soal apa yang sebaiknya diisi ke dalam newsletter anggota, jadi isinya tak saya bahas di sini).
• Kampanye. Email sekali jalan dengan satu tugas - daftar kejuaraan, ikut memilih dalam pemilihan pengurus, datang ke penggalangan dana, perpanjang selama masa early-bird. Diarahkan pada satu tindakan spesifik pada tanggal tertentu, dan hidup-matinya bergantung pada kejelasan soal satu hal itu.

Alasan memisahkannya penting: ketiganya butuh perlakuan dan frekuensi berbeda. Tak ada yang keberatan pengingat perpanjangan datang tepat saat dibutuhkan; semua orang keberatan menerima newsletter "sekadar menyapa" keempat dalam dua minggu. Buat yang transaksional andal dan membosankan, jaga newsletter tetap berirama, dan simpan dorongan kampanye untuk saat Anda benar-benar punya sesuatu yang layak diminta.

Bangun daftar yang memang boleh Anda kirimi

Sebelum semua itu, Anda butuh daftar - dan satu-satunya daftar yang layak dimiliki adalah yang setiap orang di dalamnya setuju berada di sana. Kedengarannya jelas, tapi godaannya, saat Anda masih kecil dan bersemangat tumbuh, adalah memotong jalan: menyalin alamat email dari lembar pendaftaran turnamen lama, memasukkan seluruh anggota grup WhatsApp sekaligus, membeli atau meminjam daftar "penggemar catur setempat" dari seseorang yang bersumpah itu aman. Jangan. Mengirimi orang yang tak pernah minta dihubungi adalah cara tercepat ditandai sebagai spam, dan begitu cukup banyak penerima menekan tombol itu, layanan email mulai diam-diam membuang pesan Anda ke semua orang - termasuk anggota yang tadinya memang menginginkannya.

Cara yang jujur memang lebih lambat dan hasilnya jauh lebih baik. Saat seseorang bergabung dengan Kuda Hitam, itulah momennya - satu centang jelas yang berbunyi "ya, kirimi saya kabar klub", direkam saat pendaftaran, dan selesai. Anggota lama yang belum pernah Anda tanyai secara resmi? Kirim satu email (atau lebih baik, tanyakan langsung saat Jumat) mengajak mereka ikut serta, lalu ambil yang bersedia. Rasanya seperti meninggalkan sebagian orang, dan memang begitu, sedikit - tapi daftar 120 orang yang ingin mendengar dari Anda lebih berharga daripada daftar 400 yang tidak, karena yang 400 tak membuka apa pun, menyeret turun deliverability Anda, dan sesekali melaporkan Anda. Kecil tapi bersedia mengalahkan besar tapi kesal, setiap saat. Dan apa pun yang Anda lakukan, mudahkan orang untuk keluar: tautan berhenti langganan yang terlihat jelas di tiap email non-transaksional, dihormati seketika. Orang yang diam-diam berhenti langganan itu wajar dan sehat; orang yang tak menemukan pintu keluar lalu melaporkan Anda sebagai spam adalah masalah sungguhan.

Buat segmentasi tetap sederhana - dua tiga kelompok, bukan dua puluh

Segmentasi cuma istilah keren untuk gagasan sederhana: tak setiap email perlu dikirim ke semua orang. Orang tua para junior tak perlu email pemilihan pengurus; anggota yang tak pernah main partai berperingkat tak perlu pengingat batas rating; orang yang datang ke satu turnamen dua tahun lalu lalu menghilang mungkin tak semestinya menerima sapaan mingguan hangat yang sama seperti para reguler Jumat Anda. Mengirim hal yang tepat ke irisan daftar yang tepat adalah salah satu perbaikan terbesar dan termurah yang tersedia bagi Anda.

Tapi - dan di sinilah banyak pengurus berniat baik justru terbelit - Anda tak butuh versi rumitnya. Anda tak butuh lima belas label dan aturan untuk tiap kemungkinan. Untuk klub seperti Kuda Hitam, dua atau tiga kelompok sudah mencakup hampir semua yang layak dikerjakan: anggota aktif (datang ke sesuatu dalam beberapa bulan terakhir), keluarga junior (kebutuhan beda, nada beda), dan mungkin kelompok "menyenyap" yang sesekali Anda coba tarik kembali. Sudah, itu saja. Mulai dari situ, dan tambahkan kelompok baru hanya saat Anda memergoki diri benar-benar ingin mengirim email ke sebagian-tapi-tidak-semua sementara kelompok yang ada tak sanggup melakukannya. Segmentasi berguna dalam dosis kecil; lewat titik tertentu ia cuma jadi pekerjaan administrasi yang Anda ciptakan sendiri.

Satu email, satu hal yang Anda ingin mereka lakukan

Dua kebiasaan akan lebih berguna bagi email Anda daripada sepoles apa pun desainnya. Yang pertama adalah baris subjek yang mengatakan apa adanya soal isi di dalamnya, dengan lugas. "Turnamen rapid Sabtu ini - daftar sebelum Kamis" mengalahkan apa pun yang pintar-pintaran, karena anggota Anda meliriknya di ponsel, setengah teralih perhatian, memutuskan dalam sedetik apakah perlu repot. Umpan klik ("Anda tak akan percaya apa yang terjadi di klub…") cepat aus dan diam-diam mengajari orang untuk tak memercayai baris subjek Anda; baris yang lugas, spesifik, dan jujur akan terus dibuka bertahun-tahun. Buat cukup pendek supaya selamat di layar ponsel yang sempit (40 - 50 karakter pertama itulah yang biasanya benar-benar terlihat orang), dahulukan hal yang penting, dan tahan dorongan untuk berlucu-lucu dengan mengorbankan kejelasan.

Kebiasaan kedua adalah satu email, satu tindakan. Tiap email yang Anda kirim yang bukan newsletter murni sebaiknya punya satu hal jelas yang Anda ingin pembaca lakukan - daftar, perpanjang, balas, datang - dan segala isi email mengarah ke satu hal itu. Nalurinya, apalagi kalau Anda jarang mengirim email, adalah menjejalkan: mumpung dapat perhatian mereka, sekalian sebut papan baru, dan pelatihan, dan iuran naik, dan pindah tempat, dan pada titik ini pembaca punya lima hal untuk mungkin-dikerjakan, yang bagi kebanyakan orang diam-diam berujung tak mengerjakan satu pun. Kalau Anda memang punya lima hal untuk disampaikan, itu newsletter namanya. Kalau Anda ingin seseorang bertindak, beri satu tindakan jelas dan satu tombol atau tautan yang gamblang, dan biarkan sisanya menunggu.

Sampai ke kotak masuk (bagian membosankan yang menentukan segalanya)

Semua di atas tak ada artinya kalau emailnya tak pernah sampai, dan inilah bagian yang paling sering keliru dikerjakan klub tanpa disadari, karena kegagalannya senyap - rasio buka Anda cuma rendah dan Anda mengira tak ada yang tertarik, padahal separuh pesan Anda masuk ke spam. Anda tak perlu jadi ahli soal pipa ledengnya, tapi beberapa dasar akan menjauhkan Anda dari masalah.

Yang paling penting: jangan mengirim email massal dari akun Gmail atau Yahoo pribadi dengan mem-BCC 180 orang. Itu persis kelihatan seperti yang dilakukan spammer, kena throttle dan filter, dan Anda tak akan pernah tahu berapa yang sampai. Pakai layanan email yang memang dibuat untuk mengirim ke daftar (banyak pilihannya, termasuk apa pun yang disediakan sistem keanggotaan Anda) - mereka mengurus bagian teknis yang membuat penyedia kotak masuk memercayai Anda, dan memberi tautan berhenti langganan serta angka-angka dasar secara cuma-cuma. Selebihnya: jaga daftar tetap bersih dengan membuang alamat yang mental keras (hard bounce), jangan beli daftar (sudah kita bahas, tapi ini pembunuh deliverability nomor satu), hindari HURUF BESAR SEMUA dan deretan tanda seru serta bahasa "diskon sekarang juga" yang memicu filter spam, dan kirim secara konsisten alih-alih dalam ledakan besar yang sporadis. Lakukan itu, dan Anda akan mendarat di kotak masuk cukup sering sehingga segala hal lain yang sudah Anda upayakan benar-benar berkesempatan bekerja.

Seberapa sering, dan kapan - tanpa jadi klub yang nge-spam

Tak ada angka ajaib di sini, dan siapa pun yang memberi Anda satu ("kirim email ke anggota persis dua kali seminggu!") sedang berjualan sesuatu. Bergantung pada seberapa banyak yang sungguh Anda punya untuk disampaikan dan seberapa banyak yang diinginkan anggota Anda. Tapi kegagalan yang jauh lebih sering saya lihat adalah terlalu banyak, bukan terlalu sedikit. Organisasi keanggotaan yang mengirim email mingguan biasanya kehabisan hal nyata untuk dikatakan sekitar minggu ketiga lalu mulai mengisi seadanya, dan mengisi seadanya itulah cara Anda melatih orang untuk berhenti membuka Anda - rasio buka merosot, angka berhenti langganan naik, dan seluruh kanal perlahan mendingin.

Untuk kebanyakan klub, newsletter bulanan ditambah email transaksional saat dibutuhkan ditambah kampanye sungguhan sesekali sudah lebih dari cukup, dan itu irama yang benar-benar sanggup Anda jaga bertahun-tahun. Untuk Kuda Hitam saya mungkin akan menetap pada newsletter sebulan sekali (misalnya minggu pertama, supaya jadi kebiasaan tetap bagi Anda dan mereka), email turnamen dan perpanjangan kapan pun kalender menuntut, dan dorongan kampanye hanya saat ada permintaan nyata. Soal waktu, tak usah terlalu dipikirkan - hari kerja, bukan tengah malam, bukan bersaing dengan Jumat malam saat semua orang justru sedang di klub. Kira-kira benar mengalahkan yang dipusingkan berlebihan, dan isinya sepuluh kali lebih penting daripada apakah Anda kirim jam 9 pagi atau jam 2 siang.

Email untuk sebagian hal, WhatsApp untuk sebagian lain

Banyak saran email impor diam-diam mengandaikan sesuatu yang justru tak berlaku untuk keanggotaan di Indonesia: bahwa anggota Anda hidup di kotak masuk. Tidak - mereka hidup di WhatsApp. Untuk apa pun yang cepat, sosial, dan seketika - "papan sudah siap, mana orangnya", foto dari partai tadi malam, jajak pendapat kilat soal tempat bulan depan - WhatsApp akan selalu menang, dan mencoba menggiring lalu lintas itu ke email sama seperti mendorong air ke atas bukit. Email tidak sedang bersaing dengan WhatsApp untuk pekerjaan itu, dan memang tak seharusnya.

Yang benar-benar lebih dikuasai email adalah hal-hal yang ingin Anda punya catatannya, hal-hal yang perlu sampai ke semua orang alih-alih hanya yang kebetulan sedang memantau chat saat itu, dan hal-hal yang akan tenggelam di grup yang bergerak cepat. Pemberitahuan perpanjangan berikut tautan pembayaran. Pendaftaran turnamen resmi. Pemilihan pengurus. Rangkuman tahunan. Grup WhatsApp bergerak terlalu cepat dan lupa terlalu cepat untuk semua itu - pengingat perpanjangan Anda sudah tiga layar ke atas menjelang siang, terkubur di bawah meme dan foto pertandingan. Jadi pembagian yang masuk akal kira-kira begini: WhatsApp untuk percakapan dan keseharian, email untuk uang, catatan, dan hal-hal yang tak boleh hilang. Saya membahas lebih dalam soal menyeimbangkan itu di tulisan terpisah tentang SMS dan WhatsApp untuk komunikasi anggota, dan layak dibaca berdampingan dengan yang ini, karena kedua kanal cuma bekerja baik kalau masing-masing mengerjakan tugas yang memang dikuasainya. Email, dengan kata lain, cuma satu alat di antara beberapa - hal yang saya bahas lebih luas dalam panduan ide keterlibatan anggota.

Mengukur tanpa membohongi diri sendiri

Anda akan banyak mendengar soal rasio buka dan rasio klik, dan keduanya layak dilirik, tapi menyesatkannya lebih besar daripada yang mau orang akui. Rasio buka khususnya sudah jadi angka yang goyah (ponsel dan aplikasi email kini "membuka" email atas nama penerima, jadi angkanya menggembung dan makin tak bisa diandalkan tiap tahun), dan bahkan di kondisi terbaiknya cuma memberi tahu Anda seseorang melihat baris subjek, bukan bahwa ia peduli. Rasio klik sedikit lebih jujur, karena sebuah klik adalah tindakan nyata yang kecil. Tapi tak satu pun dari keduanya adalah hal yang sebenarnya ingin Anda ketahui.

Pertanyaan yang penting adalah apakah email itu mendorong hal yang jadi tujuannya. Email turnamen bukan sukses karena 40% membukanya - ia sukses kalau turnamennya penuh. Email perpanjangan berhasil kalau orang memperpanjang, bukan kalau mereka mengaguminya. Jadi ukur tindakannya, bukan angka pemanis. Apakah pendaftaran naik dalam dua hari setelah Anda kirim? Apakah perpanjangan early-bird berdatangan? Apakah ada yang membalas, datang, ikut serta? Untuk klub seukuran Anda sering kali Anda cukup menghitung - "kami mengirim email ke 150 orang soal kejuaraan dan 38 mendaftar" lebih memberi tahu daripada rasio buka mana pun, dan seluruhnya bisa Anda pegang dalam kepala. Awasi buka dan klik dengan satu mata saja kalau Anda mau, terutama untuk memergoki saat ada yang sangat keliru - anjloknya buka secara tiba-tiba biasanya berarti masalah deliverability, bukan masalah isi - tapi nilai tiap email dari apakah ia menggerakkan hal nyata yang jadi alasan Anda mengirimnya, karena pada akhirnya cuma itu angka yang benar-benar mengubah sesuatu.

Mulai dari yang kecil, dan jaga tetap jujur

Kalau ini terasa banyak, abaikan sebagian besarnya untuk awalnya. Versi yang berhasil itu kecil: buat email perpanjangan dan sambutan Anda andal, kirim satu newsletter sederhana sebulan yang benar-benar sanggup Anda jaga, pastikan orang sudah menyetujui dan bisa keluar, dan pakai alat pengirim yang benar supaya pesannya sampai. Itu 90% nilainya, dan bisa dikerjakan dalam satu sore. Hal-hal yang lebih halus - segmentasi, uji baris subjek, dan sisanya - bisa dikikis pelan-pelan nanti, begitu dasarnya berjalan dan Anda punya firasat soal apa yang direspons anggota Anda. Jangan bangun mesin rumitnya lebih dulu….

Cukup banyak dari ini yang dirancang Anggota untuk mengangkatnya dari pundak Anda - email sambutan dan perpanjangan yang terkirim sendiri, daftar anggota yang hanya memuat orang yang sudah menyetujui, berhenti langganan yang ditangani dengan benar, dan pengiriman lewat sistem yang memang disiapkan untuk benar-benar sampai ke kotak masuk alih-alih folder spam. Kalau itu terdengar berguna, Anda dipersilakan mencobanya gratis dan melihat kecocokannya dengan klub Anda. Dan kalau Anda lebih suka mengambil ide-ide ini lalu menjalankannya lewat alat email apa pun yang sudah Anda pakai, itu pun sungguh tidak masalah - tak ada satu pun dari ini yang bergantung pada produk tertentu, dan keanggotaan yang Anda emaili dengan penuh pertimbangan alih-alih terus-menerus layak dibangun dengan cara apa pun yang membawa Anda ke sana.