Perpanjangan keanggotaan: panduan lengkap

Ada satu hal yang jarang diberitahukan orang saat Anda mulai mengurus keanggotaan sebuah organisasi: sebagian besar anggota yang hilang dalam setahun sebenarnya tidak pernah duduk, menimbang-nimbang, lalu memutuskan berhenti. Mereka cuma lupa. Kartunya kedaluwarsa, pengingatnya masuk folder spam, atau mereka berniat mengurusnya setelah akhir pekan lalu keburu sibuk, dan tiga bulan kemudian mereka diam-diam berhenti jadi anggota tanpa pernah benar-benar memilih untuk pergi. Itulah kenyataan yang kurang enak soal perpanjangan, dan itu juga kabar baiknya, karena masalah yang muncul karena lupa adalah masalah yang benar-benar bisa Anda tangani.

Banyak tulisan soal "retensi anggota" yang memperlakukannya seperti teka-teki strategi yang rumit - funnel keterlibatan, pemasaran siklus hidup, dan seterusnya - dan sebagian memang penting. Tapi dari pengalaman saya, sebagian besar persoalan perpanjangan jauh lebih sederhana dari itu. Intinya adalah ingat untuk menagih, tepat waktu, dengan cara yang membuat membayar jadi gampang, dan dilakukan lebih dari sekali. Kalau itu beres, Anda akan menyelamatkan sebagian besar anggota yang tadinya bakal hilang cuma karena kelambanan. Hal-hal yang lebih canggih bisa menyusul, setelah dasarnya rapi dulu.

Biar lebih mudah, saya pakai satu contoh nyata dari awal sampai akhir, karena membicarakan angka konkret lebih enak ketimbang teori. Misalkan Anda mengelola Klub Sepeda Senja - 200 anggota, iuran tahunan Rp 150.000, jatuh tempo perpanjangan tiap bulan Maret. Kalau tingkat perpanjangan Anda ada di angka 70%, artinya Anda kehilangan 60 anggota setahun, alias Rp 9.000.000 melayang, dan Anda akan menghabiskan sisa tahun untuk merekrut 60 orang baru hanya supaya jalan di tempat. Naikkan angka itu ke 85% dan Anda mempertahankan 30 anggota tambahan - Rp 4.500.000 yang tidak perlu Anda cari lagi. Mempertahankan anggota hampir selalu lebih murah daripada mencari yang baru, jadi selisih antara 70% dan 85% itu kira-kira hal paling berguna untuk Anda kerjakan, dan di perpanjangan itulah Anda memenangkannya atau kehilangannya.

Kenapa anggota sebenarnya tidak memperpanjang

Sebelum membenahi apa pun, ada baiknya jujur soal alasan orang tidak memperpanjang, karena alasannya tidak sama dan solusinya juga berbeda-beda. Dari yang saya lihat, alasannya jatuh ke beberapa kelompok:

• Mereka lupa. Ini kelompok terbesar, dan yang paling mudah diselamatkan. Tidak ada pengingat, atau ada satu pengingat yang terlewat. Bukan soal perasaan - mereka akan dengan senang hati bertahan seandainya Anda memudahkannya.
• Membayarnya ribet. Tautan perpanjangan mengarah ke halaman login yang tak bisa mereka buka, atau minta mengisi data yang sebenarnya sudah Anda punya, atau cuma menerima transfer bank dan mereka tak sempat mengurusnya. Setiap langkah tambahan di sini pelan-pelan menggerus jumlah anggota.
• Mereka menjauh. Mereka bergabung, ikut satu-dua kegiatan, lalu sudah berbulan-bulan tidak muncul. Pemberitahuan perpanjangan hanya meresmikan keputusan yang setengahnya sudah mereka ambil. Yang ini benar-benar soal keterlibatan, dan tak ada email perpanjangan yang bisa menyelamatkannya.
• Mereka memang tidak mau memperpanjang. Pindah kota, keadaan berubah, sudah dapat yang dibutuhkan dan merasa cukup. Kelompok ini kecil, dan mengejar mereka mati-matian cuma buang waktu semua pihak.

Kenapa ini penting? Karena proses perpanjangan Anda hampir sepenuhnya ditujukan ke dua kelompok pertama - yang lupa dan yang merasa repot - dan dua kelompok itulah yang bisa Anda rebut kembali hanya dengan waktu yang pas dan halaman pembayaran yang benar-benar jalan. Jadi di situlah saya menyarankan Anda menaruh tenaga lebih dulu. Jangan terlalu pusing dengan anggota yang memang sudah pindah haluan; Anda cuma akan capek sendiri dan angkanya tidak banyak bergerak.

Kapan mulai mengingatkan (dan seberapa sering)

Tidak ada jadwal yang benar-benar sempurna, dan siapa pun yang memberi Anda satu jadwal baku tanpa tahu organisasi Anda sedang menebak. Tapi sebagai patokan yang cukup jitu untuk keanggotaan tahunan, saya cenderung mulai lebih awal dari yang terasa nyaman dan mengirim pengingat lebih banyak dari yang terasa sopan. Kira-kira begini:

• Pemberitahuan awal sekitar 30 - 45 hari sebelum jatuh tempo. Ramah, tanpa kesan mendesak - "keanggotaan Anda diperpanjang bulan depan, ini tautannya kalau mau langsung diurus sekarang".
• Pengingat sekitar 7 - 14 hari sebelum jatuh tempo. Sedikit lebih langsung.
• Satu pengingat tepat di sekitar tanggal jatuh tempo itu sendiri.
• Dan - ini yang sering dilewati orang - satu susulan 7 - 10 hari setelah lewat jatuh tempo, karena cukup banyak perpanjangan justru masuk setelah tenggat, dari orang yang sekadar belum sempat mengurusnya.

Jadi kira-kira tiga sampai empat kali sentuhan yang tersebar di rentang dua bulanan. Kelihatannya banyak, dan saat pertama kali menyiapkannya Anda mungkin khawatir terkesan mengganggu. Sebenarnya tidak, atau setidaknya datanya bilang tidak - susulan setelah tenggat khususnya cenderung menyelamatkan anggota yang tadinya sudah Anda anggap hilang, dan yang merasa terganggu biasanya memang sedang di ambang berhenti. Tak perlu terlalu kaku juga soal tanggal-tanggal pastinya; polanya jauh lebih penting daripada ketepatan harinya.

Apa yang sebaiknya ditulis dalam pesan perpanjangan

Buat singkat dan buat tindakannya jelas. Kesalahan yang paling sering saya lihat adalah email perpanjangan yang menghabiskan empat paragraf menceritakan sejarah klub lalu menyembunyikan tombol perpanjang di bagian paling bawah, dan saat itu separuh pembaca sudah kabur. Mulailah dengan hal yang Anda ingin mereka lakukan. Pesan perpanjangan sebenarnya cuma perlu mengerjakan tiga tugas: mengingatkan bahwa sudah waktunya, mengingatkan singkat kenapa itu sepadan, dan memberi satu cara sekali klik untuk membayar.

Soal bagian "kenapa itu sepadan" - satu kalimat yang lugas dan spesifik jauh lebih mengena daripada daftar manfaat yang tak dibaca siapa pun. Untuk Klub Sepeda Senja, "iuran Rp 150.000 Anda menjaga gowes Sabtu tetap jalan, menutup asuransi klub, dan memberi Anda diskon anggota di dua toko sepeda langganan" lebih bernilai daripada daftar fitur berpoin, karena konkret dan memang benar. Tapi jangan bertele-tele sampai berparagraf-paragraf - satu kalimat yang jujur mengalahkan satu halaman bahasa marketing, dan anggota Anda bisa mencium bahasa marketing dari jauh.

Buat membayar jadi sepele - benahi ini sebelum yang lain

Kalau hanya ada satu hal yang Anda benahi, benahi yang ini. Setiap langkah tambahan antara "saya mau perpanjang" dan "selesai" merenggut anggota, dan lebih banyak dari yang Anda kira. Tautan perpanjangan seharusnya membawa mereka langsung ke halaman yang jumlahnya sudah terisi dan bisa dibayar dalam beberapa ketukan, tanpa perlu mencari login atau mengetik ulang data yang sudah Anda pegang.

Di Indonesia, itu berarti menyediakan metode pembayaran yang benar-benar dipakai orang - kode QRIS, transfer bank, dompet digital - bukan mengandaikan semua orang punya kartu kredit, karena kenyataannya banyak yang tidak. Anggota yang tinggal memindai QR dan beres dalam lima belas detik akan memperpanjang; anggota yang sama, kalau dihadapkan dengan "silakan transfer ke rekening ini lalu kirim buktinya ke kami", akan berniat, lalu urung. Bukan berarti mereka tidak menghargai keanggotaannya. Tapi hambatan itu memberi niat baik mereka cukup waktu untuk menguap.

Di sinilah otomatisasi menunjukkan gunanya, dan ini perlu dilihat dengan kepala dingin. Perpanjangan otomatis - saat metode pembayaran anggota ditagih otomatis tiap tahun kecuali mereka membatalkan - benar-benar mengangkat tingkat perpanjangan, sering kali cukup jauh, karena mengubah "ingat untuk memperpanjang" menjadi "ingat untuk berhenti", dan jauh lebih sedikit orang yang melakukan yang kedua. Kalau sistem Anda mendukungnya (Anggota mendukungnya, ngomong-ngomong), biasanya layak ditawarkan. Tapi ada dua catatan jujur: sampaikan terus terang bahwa ini berjalan, kirim pengingat seminggu sebelum tiap penagihan supaya tak ada yang kaget, dan buat pembatalannya benar-benar mudah. Perpanjangan otomatis yang terasa seperti jebakan justru lebih merugikan dalam jangka panjang ketimbang churn yang diselamatkannya. Mainkan dengan lurus dan ini menguntungkan semua orang; mainkan dengan licik dan Anda akan membayarnya dengan kehilangan kepercayaan.

Masa tenggang dan menarik kembali anggota

Kedaluwarsa tidak sama dengan hilang. Seseorang yang keanggotaannya habis minggu lalu, untuk semua maksud praktis, masih anggota yang belum sempat membayar - jadi perlakukan mereka begitu untuk beberapa waktu sebelum menganggapnya hilang. Masa tenggang selama dua mingguan, saat mereka tetap punya akses dan cuma mendapat satu-dua colekan halus, menyelamatkan lebih banyak orang dari yang Anda kira, nyaris tanpa biaya.

Selain itu, upaya menarik kembali yang serius layak dilakukan setahun sekali, bukan terus-terusan. Sekitar 30 - 60 hari setelah kedaluwarsa, sebuah pesan singkat dan hangat - "kami kangen Anda di gowes Sabtu, ini tautan sekali klik untuk gabung lagi kapan pun sempat" - akan membawa sebagian dari mereka kembali. Tidak semua, dan jangan berharap begitu. Tapi sebagian, dengan biaya satu email, sudah pertukaran yang bagus. Setelah itu, biarkan dulu…. terus-menerus mengejar orang yang jelas sudah pindah haluan cuma mengajari mereka menekan tombol berhenti langganan, dan Anda kehilangan kesempatan menjangkau mereka lagi tahun depan.

Mengukur apakah semua ini berhasil

Anda tidak butuh dasbor dengan empat belas metrik di dalamnya. Untuk perpanjangan, satu angka mengerjakan sebagian besar pekerjaannya: tingkat perpanjangan Anda, yaitu jumlah anggota yang memperpanjang dibagi jumlah anggota yang jatuh tempo, dikali 100. Klub Sepeda Senja punya 200 yang jatuh tempo dan 170 kembali - itu tingkat perpanjangan 85%. Pantau tiap tahun dan perhatikan arah geraknya; trennya bercerita lebih banyak daripada angka mutlaknya.

Soal berapa yang "bagus" - sangat bergantung pada jenis organisasinya, jadi ambil angka ini dengan longgar. Banyak asosiasi dan klub berada di kisaran 70 - 85%, dan yang dikelola dengan baik menembus angka 80-an atas. Kalau Anda jauh di bawah itu, langkah-langkah di atas (waktu yang pas, lebih banyak pengingat, pembayaran yang lebih mudah) biasanya sudah membawa Anda cukup jauh sebelum perlu memikirkan yang lebih rumit. Kalau Anda sudah di sekitar 90%, sejujurnya, tak usah cari-cari masalah - Anda sudah baik-baik saja, dan beberapa poin terakhir itu mahal untuk dikejar.

Yang tidak perlu Anda repotkan

Gampang sekali menyulap perpanjangan jadi proyek yang tak terkendali, jadi satu peringatan. Anda tidak butuh rangkaian lima belas email, atau pesan video yang dipersonalisasi, atau skema poin loyalitas, setidaknya tidak di awal. Hal-hal itu bisa memberi hasil di pinggiran begitu dasarnya sudah lancar, tapi itu bagian 10% terakhir - dan tak ada gunanya menggarap 10% terakhir selagi halaman perpanjangan Anda masih memaksa orang login dulu. Buat waktunya pas, kirim tiga atau empat pengingat yang baik, buat membayar cukup lima belas detik, dan lakukan susulan setelah tenggat. Itu 80% dari hasilnya, dan sebagian besar organisasi yang saya lihat belum melakukannya.

Singkatnya, buat sederhana, dan jangan takut memulai dengan kasar lalu memperbaikinya sambil jalan. Pengingat biasa yang terkirim tepat waktu mengalahkan pengingat berdesain cantik yang tak pernah selesai Anda siapkan.

Kebetulan, inilah sebagian besar dari apa yang dibangun Anggota untuk dikerjakan diam-diam di latar belakang - rangkaian pengingat, halaman pembayaran sekali ketuk dengan QRIS dan transfer bank, perpanjangan otomatis kalau Anda mau, dan angka tingkat perpanjangan yang terpampang supaya Anda bisa melihat apakah berhasil. Kalau itu terdengar berguna, silakan coba gratis dan lihat cocoknya dengan organisasi Anda. Dan kalau Anda lebih suka mengambil ide-ide di atas lalu menjalankannya dengan alat yang sudah Anda pakai, silakan saja - prinsipnya tetap berlaku, dan yang terpenting kami berharap musim perpanjangan Anda berikutnya jauh lebih tidak bikin pusing daripada yang kemarin.