Kampanye win-back untuk anggota yang sudah lepas

Menarik kembali anggota yang sudah lepas adalah bagian yang hampir tidak pernah sempat digarap kebanyakan keanggotaan, dan mudah dipahami kenapa. Tenaga Anda habis untuk anggota yang masih ada dan yang hampir jatuh tempo, dan itu memang tepat, lalu seseorang lepas sepenuhnya dari daftar dan muncul pertanyaan senyap yang agak canggung: dikejar atau dibiarkan saja? Kebanyakan organisasi membiarkannya secara default - bukan sebagai keputusan, tapi karena tak ada yang merasa itu tugasnya, minggu berlalu, dan lama-lama terasa aneh menyapa orang yang pergi tiga bulan lalu. Di situlah kampanye win-back mengisi celah: upaya sadar dan sesekali untuk menjangkau orang yang sudah lepas dan memberi mereka alasan mudah untuk kembali, diarahkan ke mereka yang benar-benar layak dijangkau dan diam-diam melewati yang tidak.

Saya ingin jujur soal ketegangan di sini, karena saya pernah menulis nasihat yang terdengar sebaliknya. Di tulisan soal menekan churn saya bilang mengejar orang yang memang sudah pasti pergi cuma membuat Anda terlihat agak putus asa, dan saya tetap pada pendapat itu. Win-back bukan bantahan atas itu - ini versi yang berhati-hati. Seluruh keterampilannya ada pada membedakan anggota yang menjauh tanpa alasan kuat dan sebenarnya akan senang disapa, dari yang sudah pindah kota, atau sudah mendapat yang dibutuhkan, atau memang tidak akan kembali sehangat apa pun Anda memintanya. Win-back berhasil kalau ditujukan ke kelompok pertama dan hanya kelompok pertama. Ditujukan ke semua orang, Anda mendapat versi putus asa yang tadi saya peringatkan.

Tulisan ini pendamping panduan lengkap retensi dan tulisan churn di sebelahnya, dan ia menangani tahap sesudah keduanya: anggotanya sudah pergi, perpanjangannya sudah tidak terjadi, dan Anda sedang memutuskan apa - kalau ada - yang perlu dilakukan. Menahan mereka sejak awal itu tugas retensi dan tak saya ulang di sini. Ini murni soal mereka yang sudah terlanjur lepas.

Biar tetap konkret, saya pakai satu contoh sepanjang tulisan ini. Misalkan Anda ikut mengelola Ombak Pagi Surf Club - komunitas peselancar di Canggu, sekitar 220 anggota, iuran bulanan kecil, grup WhatsApp dawn patrol yang ramai tiap ombak lagi bagus, rak papan bersama di dekat pantai, bersih-bersih pantai bulanan dan sesekali lomba kecil. Klub seperti ini lepas dengan irama yang sangat khas: seseorang jadi langganan sesi jam 6 pagi sepanjang musim kemarau, lalu hujan datang, atau kerjaan menyibukkan, atau ia beli rak sendiri di rumah dan tak butuh lagi rak bersama, dan tanpa pernah memutuskan berhenti ia cuma berhenti muncul. Enam minggu kemudian ia secara teknis sudah lepas dan tak ada yang berkata apa-apa. Ombak Pagi akan menunjukkan siapa yang layak dikirimi pesan, kapan mengirimnya, dan apa isinya.

Jalankan sebagai kampanye, bukan kebiasaan

Hal pertama yang harus benar adalah irama, dan naluri banyak orang di sini keliru. Win-back bukan tetesan yang Anda biarkan menyala selamanya, mengetuk tiap anggota yang lepas sesuai jadwal sampai kiamat. Ia kampanye sesekali - sekali atau dua kali setahun sudah cukup untuk kebanyakan klub - di mana Anda kumpulkan semua yang lepas sejak kampanye terakhir, pilah-pilah, lalu kirim pesan yang matang ke mereka yang layak. Setelah itu berhenti. Alasan menggarapnya berombak alih-alih mengotomatiskannya jadi tetesan terus-menerus sebagian karena pesan pribadi yang tepat waktu mengalahkan yang abadi, sebagian lagi karena anggota lepas yang tiap bulan dapat catatan "kami rindu kamu" berhenti membacanya sejak yang kedua, dan Anda diam-diam melatih orang paling mungkin kembali untuk mengabaikan Anda.

Untuk Ombak Pagi, dua kali setahun mungkin pas dengan iramanya - satu setelah keramaian musim kemarau menipis, satu di pertengahan tahun yang lebih sepi - masing-masing menyapu tiga sampai enam bulan lepasan sejak yang terakhir. Asosiasi profesi besar mungkin cukup satu kampanye tahunan. Klub sibuk dengan banyak anggota musiman mungkin pantas per kuartal. Tidak ada angka ajaib, dan saya cenderung lebih jarang daripada lebih sering, karena ongkos menjalankannya terlalu jarang cuma tertunda beberapa minggu, sedangkan ongkos menjalankannya terlalu sering adalah ia berhenti berfungsi sama sekali.

Waktu: jangan terlalu cepat, jangan terlalu lama

Kapan Anda menyapa lebih penting daripada dugaan orang. Kirim terlalu cepat - seminggu setelah mereka lepas - dan Anda terlihat seperti sistem penagihan, bukan komunitas; Anda juga menangkap banyak orang yang sebenarnya sedang dalam proses perpanjangan, atau yang pembayarannya cuma tersendat, dan itu sama sekali bukan win-back, itu masalah perpanjangan atau pembayaran gagal yang mestinya ditangani terpisah (tulisan churn membahas sisi pembayaran gagal). Biarkan terlalu lama - enam bulan, setahun - dan benangnya sudah dingin; mereka sudah membisukan grup WhatsApp, berhenti memikirkan rak bersama, setengah lupa pernah jadi anggota, dan Anda sebenarnya merekrut ulang orang asing.

Titik paling pas untuk kebanyakan keanggotaan ada di sekitar 30 - 60 hari setelah lepas. Cukup lama sehingga jelas bukan email tagihan otomatis, cukup singkat sehingga kenangan baiknya masih hangat dan mereka belum benar-benar menata ulang minggunya tanpa jadi anggota. Untuk klub selancar kira-kira sama - sebulan atau dua bulan setelah seseorang menghilang adalah saat "lama tidak lihat kamu di fajar" terbaca tulus, bukan seperti pesan massal. Anda tak perlu presisi soal ini. Kira-kira sebulan atau dua bulan setelah lepas, dikumpulkan ke dalam sapuan setahun sekali atau dua kali, sudah cukup dekat.

Siapa yang layak dikejar, dan siapa yang dilepas

Inilah bagian yang menentukan hidup-mati keseluruhannya, dan ini pemilahan yang sama yang diminta tulisan churn, cuma diterapkan setelah kejadian. Sebelum mengirim apa pun, pilah daftar anggota lepas Anda jadi beberapa kelompok kasar, karena tidak semuanya layak dikirimi pesan, dan mengirim ke semuanya justru itulah cara mendapat kesan putus asa.

• Layak pesan hangat. Orang yang menjauh tanpa alasan kuat - langganan musim kemarau yang cuma memudar, anggota yang menyenyap setelah masa sibuk kerja, yang perpanjangannya lepas tanpa sengaja dan mungkin belum sadar sudah keluar. Inilah audiens win-back Anda yang sesungguhnya. Ada yang mengendurkan ikatannya, tapi tak ada yang tak bisa dipulihkan oleh seseorang yang memperhatikan mereka.
• Mungkin layak sentuhan ringan. Mereka yang setengah beranjak atau punya keluhan kecil - peselancar shortboard yang merasa grupnya terlalu berat ke pemula, anggota yang merasa iurannya naik pelan-pelan. Win-back ke mereka bisa berhasil kalau mengakui hal itu dengan jujur alih-alih menutupinya, jadi melangkahlah ringan dan jangan berlebihan.
• Biarkan saja. Pindah, punya bayi, beralih ke hal lain, terus terang bilang sudah selesai, atau mendapat persis yang mereka cari lalu pergi dengan senang. Mengejar mereka bukan cuma buang tenaga, tapi malah menggerus niat baik - orang yang pindah ke Lombok tidak ingin "kami rindu kamu" dari klub selancar yang ia tinggalkan baik-baik. Lepaskan mereka dengan hati tenang.

Anda tidak butuh sistem penilaian untuk ini. Untuk klub sebesar Ombak Pagi, seorang pengurus yang menyusuri daftar lepasan bisa memilah kebanyakan orang ke tiga kotak itu dari ingatan - "oh, dia pindah", "dia cuma menyenyap, layak dikirimi pesan", "mereka dulu cuma ikut buat satu lomba". Inti pemilahan bukan presisi; tapi memastikan pesan hangat dan pribadi hanya mendarat ke orang yang benar-benar akan senang menerimanya.

Apa isi win-back yang bagus

Salah menyusun pesan, audiens yang tepat pun tak akan menyahut. Kegagalan yang paling sering saya lihat adalah menyalahkan ("kami perhatikan kamu belum memperpanjang…"), jualan keras telanjang (cuma kode diskon dan tak ada lainnya), dan pesan massal yang begitu jelas dikirim ke lima ratus orang sampai terasa kebalikan dari diperhatikan. Win-back yang berhasil lebih mirip apa yang sebenarnya dikatakan satu anggota komunitas ke anggota lain yang menjauh: hangat, spesifik, singkat, dan mudah ditindaklanjuti.

Hangat berarti terbaca seperti orang yang akan senang melihat mereka kembali, bukan seperti sistem yang menandai akun lepas. Spesifik berarti menyebut hal yang nyata - sesi fajarnya, bersih-bersih yang akan datang, break yang selalu mereka surfing - bukan "keanggotaan kamu". Singkat berarti bisa dibaca di ponsel di sela ombak. Dan mudah ditindaklanjuti berarti satu ketukan untuk bergabung lagi, bukan "masuk akun, cari halaman perpanjangan, masukkan ulang kartu". Kalau kembali masuk butuh lebih dari sekitar lima belas detik, sebagian besar orang yang baru saja Anda hangatkan akan berniat melakukannya nanti dan tak pernah benar-benar melakukannya.

Perhatikan yang tidak ada di keduanya: tidak ada hitung mundur, tidak ada "kesempatan terakhir", tidak ada enam paragraf soal semua yang ditawarkan klub. Perhatikan juga keduanya tidak dibuka dengan diskon. Potongan harga bisa membantu di pinggiran, dan untuk sebagian keanggotaan "kembali dan dapat [X] potongan untuk bulan pertama" yang sederhana mendorong yang masih ragu, tapi kalau satu-satunya alasan seseorang kembali adalah diskonnya, mereka akan lepas lagi begitu diskonnya habis. Jadi buka dengan rasa memiliki dan biarkan tawaran itu sekadar pemanis kecil, bukan seluruh isi pesannya.

Lewat kanal mana

Kirim ke tempat anggota Anda benar-benar ada, yang untuk kebanyakan komunitas di Indonesia berarti WhatsApp jauh lebih daripada email. Win-back itu pesan pribadi, dan WhatsApp terbaca pribadi dengan cara yang jarang bisa dilakukan email - ia mendarat di tempat yang sama dengan teman-teman mereka, ia dibuka, dan tautan satu ketukan pas berada di dalamnya. Email tetap ada tempatnya, terutama untuk asosiasi yang lebih besar atau lebih formal di mana WhatsApp dari pengurus mungkin terasa mengganggu, dan tak ada salahnya pesan keluar di keduanya. Tapi kalau saya harus pilih satu untuk klub seperti Ombak Pagi, itu kanal yang sudah jadi tempat tinggal grup dawn patrol.

Kanal apa pun, jaga agar tetap terasa satu-lawan-satu meski sebenarnya tidak persis begitu. Pesan yang membuka dengan nama orangnya dan menyebut sesuatu yang benar tentang mereka mengalahkan siaran massal setiap kali, dan alat keanggotaan yang layak mana pun bisa menyisipkan detail itu sehingga terasa pribadi di atas dan efisien di bawah. Cuma jangan sampai efisiensinya kelihatan - seluruh nilai win-back adalah rasa diperhatikan, dan seorang anggota bisa mencium mail-merge dari baris pertama kalau Anda tak hati-hati.

Mengukurnya dengan jujur

Di sinilah saya akan pelan-pelan mencegah Anda mengukur berlebihan, karena angka win-back mudah dipakai untuk membohongi diri sendiri. Ukuran yang jujur sederhana: dari orang yang benar-benar Anda kirimi pesan, berapa yang bergabung lagi dan bertahan cukup lama - beberapa bulan setidaknya, bukan cuma mengetuk tautan lalu lepas lagi di iuran berikutnya. Kalau Ombak Pagi menyapu 50 anggota lepas, memilah 30-an yang layak dikirimi pesan, mengirim ke mereka, dan 5 - 8 kembali lalu bertahan, itu kampanye yang bagus. Itu tingkat win-back di kisaran 15 - 25% dari orang yang Anda hubungi, dan sejujurnya, apa pun di sekitar angka itu sepadan dengan satu sore yang Anda habiskan.

Dua jebakan untuk dihindari. Pertama, jangan mengukur terhadap seluruh daftar lepasan, hanya terhadap segmen yang Anda pilih untuk dihubungi - menghitung rombongan "pindah ke Lombok" sebagai win-back gagal cuma menghukum diri sendiri karena sudah benar membiarkan mereka. Kedua, hitung yang bertahan, bukan yang mengeklik. Bergabung lagi lalu lepas sebulan kemudian bukan kemenangan sungguhan, dan kalau banyak yang bergabung lagi berperilaku begitu, masalahnya biasanya ada di hulu, di retensi atau penyambutan, bukan di win-back-nya. Di luar satu angka itu, dipantau dari satu kampanye ke kampanye berikutnya, Anda tak butuh banyak. Tahan diri untuk tidak membangun dasbor bagi sesuatu yang Anda jalankan dua kali setahun.

Yang tak perlu dipusingkan

Anda tidak butuh corong win-back otomatis berlapis dengan lima email dan model penilaian keterlibatan ulang untuk melakukan ini dengan baik - tidak untuk klub, dan mungkin tidak untuk kebanyakan asosiasi juga. Sebagian besar hasil datang dari urutan sederhana: sapu lepasan terkini sekali atau dua kali setahun, pilah dengan jujur jadi layak dan biarkan, kirim ke kelompok yang layak pesan yang hangat dan spesifik dengan jalan kembali satu ketukan, lalu hitung siapa yang benar-benar kembali. Itu keseluruhannya. Mesin yang rumit hidup di pinggiran terjauh, di mana beberapa persen terakhir mahal untuk dikejar, dan kebanyakan organisasi masih jauh dari perlu itu.

Dan seperti semua hal di rangkaian ini, kerjakan versi kasarnya sekarang alih-alih versi sempurna yang tak pernah jadi. "Kami kangen kamu di fajar" yang agak kikuk tapi tulus dan benar-benar terkirim bulan ini mengalahkan kampanye tersegmentasi indah yang masih Anda rancang ketika ombak tahun depan tiba….

Cukup banyak dari ini yang dirancang Anggota untuk menghilangkan hambatannya - melihat sekilas siapa yang lepas dan kapan, sehingga Anda bisa menjalankan sapuan tanpa mengaduk-aduk spreadsheet, memilahnya tanpa kehilangan jejak, dan mengirim pesan yang menyisipkan nama mereka serta tautan satu ketukan untuk bergabung lagi, lalu menunjukkan dengan jelas berapa yang benar-benar kembali dan bertahan. Kalau itu terdengar berguna, Anda dipersilakan mencobanya gratis dan melihat kecocokannya dengan klub Anda. Dan kalau Anda lebih suka mengambil idenya lalu menjalankannya lewat apa pun yang sudah Anda punya - grup WhatsApp, seorang pengurus dengan ingatan yang baik, dan satu sore dua kali setahun - itu pun sungguh tidak masalah, karena tak satu pun dari ini bergantung pada alatnya. Anggota yang layak ditarik kembali akan kembali dengan cara yang sama, siapa pun yang mengirim pesannya.