Cara meningkatkan tingkat retensi anggota

Tingkat retensi terdengar agak menakutkan, penuh persentase dan kelompok masuk dan rumus, tapi di baliknya itu cuma hitung-hitungan, dan hitungannya ternyata lebih bersahabat daripada yang orang kira. Alasan ia layak dipelajari adalah karena pergerakan kecil di angka retensi tidak tinggal kecil. Beberapa poin persen yang nyaris tak Anda perhatikan di spreadsheet, dalam dua-tiga tahun, berubah menjadi setumpuk anggota yang tak perlu Anda rekrut ulang, dan setumpuk rupiah yang tak perlu Anda keluarkan untuk mengejarnya. Tulisan ini adalah pendamping taktis dari panduan retensi yang lebih luas - yang itu soal kenapa anggota bertahan dan bagaimana sebuah keanggotaan menjadi layak untuk dimiliki; yang ini lebih sempit dan lebih berfokus pada angka, tentang segelintir hal yang benar-benar menggerakkan angka retensi alih-alih sekadar terasa produktif.

Saya pakai satu organisasi sepanjang tulisan ini biar hitungannya tetap jujur. Misalkan Anda ikut mengelola Rantau Roda, komunitas motor touring di Bandung - 500 anggota, iuran tahunan Rp 600.000, satu touring tiap Minggu dan beberapa kopdar kecil di hari kerja. Saat ini sekitar 70% anggota memperpanjang tiap tahun, jadi Anda kehilangan 150 dan menahan 350, dan untuk tetap di tempat - sekadar memulai tahun depan lagi di angka 500 - Anda harus merekrut 150 rider baru. Perekrutan itulah bagian yang mahal dan melelahkan: iklan, open day, ajakan ikut touring gratis, pengurus yang merelakan hari Sabtunya menjaga stan di sebuah pameran otomotif. Mempertahankan anggota yang sudah jadi milik Anda biayanya cuma sepersekian dari itu, dan sebagian besar biayanya adalah perhatian, bukan uang.

Kenapa beberapa poin lebih besar dampaknya daripada kelihatannya

Ini hitungan yang mengejutkan saya waktu pertama kali saya duduk dan mengerjakannya sungguh-sungguh. Misalkan Rantau Roda realistisnya bisa mendatangkan sekitar 150 anggota baru per tahun - itu kapasitas jujurnya, mengingat orang dan jam yang benar-benar dimilikinya. Pada retensi 70%, 150 itu pas cukup untuk sekadar bertahan: Anda mulai dengan 500, menahan 70% di antaranya (350), menambahkan 150 rider baru, dan Anda kembali ke 500 tahun depan. Berputar-putar di 500, selamanya, tancap gas sekencang mungkin cuma untuk tetap di titik yang sama.

Sekarang naikkan retensi ke 78% - delapan poin, jenis kenaikan yang wajar bisa dihasilkan oleh perbaikan penyambutan yang layak plus rangkaian pengingat yang berfungsi - dan tahan perekrutan tetap di 150. Perhatikan apa yang terjadi tahun demi tahun:

• Tahun 1: 500 × 0,78 = 390, ditambah 150 baru = 540
• Tahun 2: 540 × 0,78 = 421, ditambah 150 baru = 571
• Tahun 3: 571 × 0,78 = 445, ditambah 150 baru = 595

Usaha perekrutan sama, klub sama, semuanya sama - kecuali di akhir tahun ketiga Anda memikul 595 anggota alih-alih terjebak di 500, yaitu 95 anggota yang tadinya sama sekali tak akan Anda miliki. Dan tiap orang dari 95 itu membayar Rp 600.000, jadi itu sekitar Rp 57.000.000 setahun dari iuran yang sebelumnya tidak ada, datang tanpa satu pun open day tambahan. Itulah efek berbunga, dan itulah seluruh alasan angka retensi layak dipedulikan: anggota yang Anda tahan menjadi basis yang lebih besar tahun depan, yang menahan angka yang lebih besar lagi, sehingga selisihnya melebar tiap tahun bukan menyempit. Delapan poin bukan angka yang terdengar dramatis. Sembilan puluh lima anggota dan Rp 57 juta terdengar dramatis. Keduanya fakta yang sama.

Daftar pendek hal yang benar-benar menggerakkan angka

Banyak hal menyenggol retensi di pinggiran, tapi menurut pengalaman saya angka retensi sungguh bergerak pada daftar yang pendek, dan layak jujur soal kira-kira seberapa besar sumbangan tiap hal supaya Anda menaruh tenaga di tempat poinnya benar-benar ada. Anggap angka di bawah ini sebagai perkiraan kasar besaran dari yang saya lihat, bukan janji - hasilnya akan berbeda-beda, dan siapa pun yang menyodorkan angka pasti untuk klub Anda belum cukup banyak menangani hal begini.

Benahi 90 hari pertama

Ini keuntungan tunggal terbesar dalam daftar, biasanya bernilai sekitar 3 – 6 poin dengan sendirinya, dan ini yang paling sering diserahkan sepenuhnya pada nasib oleh kebanyakan organisasi. Anggota yang bergabung, tidak mendengar apa-apa, dan tak sempat menemukan pijakan sudah setengah memutuskan untuk tidak memperpanjang jauh sebelum pemberitahuan perpanjangan terkirim - Anda cuma baru tahu ketika perpanjangannya tak datang. Kirimkan sambutan hangat, sampaikan dengan jelas kapan touring berikutnya dan dari mana titik kumpulnya, dan pastikan ada manusia sungguhan yang menyapa di sana, maka Anda mengubah cukup banyak dari mereka yang diam-diam pergi di awal menjadi orang yang bertahan. Cara melakukannya sudah saya tulis di panduan retensi, jadi tak saya ulang di sini; cukup tahu bahwa kalau Anda hanya membenahi satu hal, benahi yang ini, karena di sinilah poinnya paling murah.

Buat perpanjangan benar-benar mudah, lalu ingatkan orang

Sebagian dari kehilangan Anda tiap tahun sama sekali bukan orang yang jatuh cinta lagi pada klub - mereka orang yang sepenuhnya berniat memperpanjang tapi cuma tak sempat, karena tautan pembayarannya ribet, atau pengingatnya tak pernah datang, atau datang sekali di saat yang tidak pas lalu tak pernah lagi. Menangkap yang begini bernilai sekitar 2 – 4 poin, dan ini lebih soal saluran pipa daripada bujukan: halaman pembayaran yang selesai dalam lima belas detik, dan rangkaian pendek pengingat yang diatur di sekitar tanggal jatuh tempo alih-alih satu email penuh harap. Mekanika perpanjangan sudah saya uraikan dengan benar di panduan perpanjangan - soal waktu, urutan, dan susunan katanya - jadi mampirlah ke sana untuk rincinya. Yang perlu dipegang adalah ini hanya menyelamatkan anggota yang memang sudah ingin bertahan; ia tidak berbuat apa-apa untuk mereka yang diam-diam berhenti peduli sejak bulan Maret.

Nyalakan perpanjangan otomatis, dengan hati-hati

Di atas kertas ini penggerak angka terbesar dari semuanya - di beberapa keanggotaan, perpanjangan otomatis bernilai 5 – 8 poin atau lebih, karena ia mengubah perpanjangan dari keputusan yang harus diambil anggota secara aktif menjadi keputusan yang harus dibatalkan secara aktif, dan sisanya diurus oleh kelembaman. Tapi saya akan hati-hati mendorongnya kuat-kuat di sini, dan ini salah satu tempat di mana saran jujurnya adalah menginginkannya lebih sedikit daripada yang diinginkan hitungan. Di Indonesia banyak anggota justru lebih suka membayar secara sengaja tiap tahun - penetrasi kartu lebih rendah daripada di Australia atau Amerika, banyak orang memakai GoPay, OVO, DANA atau transfer bank, dan tagihan mendadak yang tidak mereka setujui secara sadar bisa lebih merusak kepercayaan daripada nilai perpanjangan tambahannya. Jadi tawarkan, buat benar-benar opsional, buat pembatalannya tanpa susah payah, dan jujur sejelas-jelasnya soal kapan tagihannya jatuh. Dilakukan begitu, ia keuntungan yang tenang dan stabil. Dilakukan dengan cara licik - centang otomatis di awal, pembatalan yang disembunyikan, tagihan yang datang tanpa peringatan - ia membelikan Anda beberapa perpanjangan tahun ini dan reputasi yang bertahun-tahun harus Anda tebus. Tidak sepadan.

Tangkap kemunduran sebelum ia merenggut perpanjangan

Anggota yang memudar di bagian tengah tahun yang senyap - berhenti ikut touring, berhenti membuka email, tidak ada yang dramatis - masih bisa ditangkap, tapi hanya kalau Anda menyadarinya selagi masih ada yang bisa ditangkap. Sapaan ringan dan manusiawi kepada seseorang yang mulai mendingin (bukan survei, bukan menyalahkan, cuma satu orang yang memperhatikan orang lain) bernilai sekitar 1 – 3 poin, dan alasannya masuk daftar sama sekali adalah karena ini luar biasa murah: cuma beberapa pesan dari pengurus, dikirim di bulan Juni alih-alih ditemukan sebagai kehilangan di bulan Maret. Sebagian tidak akan kembali dan itu tidak apa-apa. Anda sedang memancing segelintir yang cuma kehilangan alur dan senang ditarik kembali.

Tarik kembali mereka yang sudah terlanjur lepas

Lalu ada setumpuk mantan anggota yang duduk di spreadsheet Anda, yang pergi tahun lalu atau tahun sebelumnya. Tarik-kembali - sapaan ramah "kami senang kalau Anda kembali, ini yang sudah berubah, bulan pertama gratis" beberapa bulan setelah mereka lepas - biasanya memulihkan potongan kecil tapi nyata, katakanlah 1 – 3 poin yang ditambahkan kembali ke angka retensi. Jelas ia tak akan mempan pada mereka yang pindah kota atau menjual motornya, tapi keanggotaan lepas karena alasan membosankan dan bisa dibalik lebih sering daripada yang Anda kira (kuartal yang sibuk, pembayaran yang terlupa, satu musim pergi), dan cukup banyak dari orang-orang itu cuma butuh alasan dan dorongan. Ini kira-kira perekrutan termurah yang pernah Anda lakukan, karena mereka sudah kenal Anda.

Semuanya tidak sekadar dijumlahkan

Nah, menggoda memang untuk menjumlahkan rentang tadi - tiga poin di sini, empat di sana, delapan untuk perpanjangan otomatis, dua-dua untuk kemunduran dan tarik-kembali - lalu menyimpulkan Anda bisa menyeret Rantau Roda dari 70% ke angka 90-an menjelang akhir tahun. Tidak begitu cara kerjanya, dan saya tak akan berbuat baik dengan berpura-pura sebaliknya. Perbaikan-perbaikan itu sangat tumpang tindih: anggota yang diselamatkan oleh penyambutan yang baik tak bisa sekaligus diselamatkan oleh tarik-kembali, karena ia tak pernah lepas sejak awal, dan anggota yang ditahan oleh halaman perpanjangan yang mudah mungkin toh akan ditahan oleh sapaan kemunduran. Poin yang benar-benar Anda kantongi selalu lebih sedikit daripada poin di atas kertas, dan makin dekat ke langit-langit, tiap poin sisanya makin sengit melawan. Bacaan yang realistis adalah klub yang mulai di 70% dan mengerjakan dua-tiga hal pertama dengan benar mungkin sampai ke angka 70-an akhir atau 80-an awal dalam satu-dua tahun, dan itu hasil yang sungguh bagus - itulah hasil 95-anggota-dan-Rp-57-juta dari tadi, bukan kekecewaan.

Sejujurnya, setinggi apa ia bisa naik

Sebagian churn bukan salah siapa-siapa dan tak ada taktik yang bisa menyentuhnya. Orang pindah kota, cedera, punya bayi, atau cuma diam-diam beralih dari dunia motor, dan keanggotaan yang mengejar tiap orang terakhir akan menghabiskan banyak biaya untuk mengganggu orang yang memang sudah pasti pergi. Jadi jangan terobsesi pada beberapa poin teratas. Di mana langit-langit yang masuk akal berada sangat bergantung pada jenis organisasi Anda - asosiasi profesi yang dibutuhkan orang untuk kariernya bisa hidup di angka 80-an akhir atau 90-an awal, klub komunitas santai wajar berjalan lebih rendah dan itu tidak salah. Bandingkan Rantau Roda dengan Rantau Roda tahun lalu, perhatikan angka bergerak dari 70 ke 76 ke 81, dan perlakukan tren itu sebagai rapor yang jujur. Trennya nyata; tolok ukur yang Anda baca di blog seseorang biasanya tidak.

Mulai dari yang kasar juga. Rangkaian pengingat sederhana yang benar-benar terkirim lebih baik daripada mesin perpanjangan-otomatis-dan-tarik-kembali-dan-siklus-hidup yang masih Anda bangun enam bulan lagi. Kerjakan versi termurah dari perbaikan 90 hari pertama, pantau angkanya, tambahkan hal berikutnya begitu yang itu mengendap, dan biarkan efek berbunga mengerjakan pekerjaan lambatnya di latar belakang….

Cukup banyak dari ini yang dirancang Anggota untuk membuatnya tidak jadi beban - sambutan yang terkirim otomatis, rangkaian pengingat yang tak perlu Anda ingat untuk mengirim, gambaran jelas soal siapa yang mulai menjauh supaya Anda bisa menyapanya tepat waktu, dan tingkat retensi yang tampak di depan mata tahun demi tahun supaya Anda benar-benar bisa melihatnya bergerak. Kalau itu terdengar berguna, Anda dipersilakan mencobanya gratis dan melihat kecocokannya. Dan kalau Anda lebih suka mengambil angka dan idenya lalu menjalankannya lewat apa pun yang sudah Anda pakai - sebuah spreadsheet dan sedikit kedisiplinan pun sudah membawa Anda jauh - itu sungguh tidak masalah, karena hitungannya tidak peduli Anda menaruhnya di alat apa, dan beberapa poin retensi layak dikejar dengan cara apa pun yang Anda tempuh.