Anggota yang masuk karena satu hal dan bertahan karena hal lain

Tanyakan pada seorang anggota kenapa ia bergabung, dan biasanya Anda mendapat jawaban rapi dan rasional. Diskonnya. Sertifikasinya. Sesi Sabtunya. Tanyakan pada orang yang sama, tiga tahun kemudian, kenapa ia masih di sini, dan jawabannya nyaris tak pernah sama. Diam-diam ia berubah menjadi orang-orangnya, atau kebiasaan, atau satu malam Selasa tertentu yang sudah menjadi bagian dari cara minggunya berjalan.

Jarak antara alasan bergabung dan alasan bertahan adalah salah satu hal paling berguna yang bisa Anda ketahui tentang organisasi Anda sendiri, dan kebanyakan organisasi tak pernah melihatnya. Biaya tidak melihatnya sangat spesifik: pesan rekrutmen dan pesan perpanjangan Anda berakhir mengatakan hal yang sama, dan salah satunya sedang mengatakan hal yang keliru kepada orang yang sudah berhenti memedulikannya.

Kenapa kedua alasan itu berbeda

Orang bergabung karena sesuatu yang bisa mereka nilai sebelum mengalami apa pun. Artinya alasan bergabung hampir selalu konkret, transaksional, dan mudah dirangkum dalam satu kalimat: harga, akses, kualifikasi, acara. Memang harus begitu, karena hanya janji semacam itulah yang bisa dinilai orang asing.

Yang membuat mereka bertahan berbeda jenisnya. Ia adalah pengalaman yang menumpuk dari menjadi bagian sesuatu - orang yang mengingat namanya, grup chat yang membuatnya tertawa di hari yang buruk, perasaan bahwa ketidakhadirannya akan disadari. Tak satu pun dari itu bisa dijanjikan di muka, dan tak satu pun akan membujuknya bergabung, karena semuanya terdengar samar dan agak melankolis bagi orang yang belum mengalaminya.

Jadi kedua pesan itu punya tugas berbeda. Rekrutmen harus konkret karena pembacanya belum punya pengalaman untuk dijadikan sandaran. Perpanjangan boleh berbicara soal rasa memiliki karena pembacanya sudah punya tiga tahun pengalaman itu - dan memakai pesan rekrutmen kepada mereka adalah semacam penghinaan halus: ia menyiratkan Anda tak menyadari apa pun yang terjadi sejak itu.

Mencari tahu apa alasan bertahan di organisasi Anda

Anda tak bisa menebaknya dengan andal, dan tebakannya biasanya terlalu memuji diri sampai menyesatkan. Kabar baiknya, risetnya cuma satu pertanyaan, ditanyakan pada momen yang tepat.

Momen terbaik adalah persis setelah seseorang memperpanjang untuk kedua atau ketiga kalinya. Ia baru saja memutuskan untuk bertahan, alasannya masih dekat ke permukaan, dan sikapnya hangat pada Anda. Ajukan satu pertanyaan terbuka, lewat pesan pribadi alih-alih survei: "Penasaran saja, apa yang bikin Anda terus memperpanjang?" Bukan skala, bukan daftar pilihan untuk dicentang, karena daftar hanya akan mengembalikan asumsi Anda sendiri. Anda ingin kata-kata mereka.

Dua puluh jawaban sudah lebih dari cukup. Baca semuanya sekali duduk, dan Anda akan menemukan mereka mengelompok jadi tiga atau empat hal, dan setidaknya satu di antaranya akan mengejutkan Anda. Kejutan itulah bagian berharganya - ia hampir selalu sesuatu yang selama ini Anda anggap sampingan, padahal ia produknya.

Apa yang dilakukan setelah tahu

Tiga perubahan mengikuti, dan semuanya murah.

Ubah pesan perpanjangannya, bukan pesan rekrutmennya. Rekrutmen sebaiknya tetap konkret - ia sedang mengerjakan tugasnya. Tetapi pemberitahuan perpanjangan yang berbicara soal diskon sedang berbicara kepada orang yang bergabung karena diskon tiga tahun lalu dan sejak itu tak pernah memikirkannya lagi. Pemberitahuan yang berbunyi "kami akan kehilangan Anda di sesi Selasa" berbicara kepada dirinya yang sekarang. Ini perubahan dengan hasil tertinggi dalam seluruh latihan ini, dan cukup satu sore. Panduan kami soal menulis permintaan perpanjangan membahas kalimatnya.

Lindungi alasan bertahan itu, dengan sengaja. Begitu Anda tahu apa itu, Anda bisa melihat kapan ia terancam. Kalau orang bertahan karena kopi sesudah sesi, maka pindah ke tempat yang tak ada ruang untuk duduk sesudahnya bukan keputusan logistik, melainkan keputusan retensi. Organisasi terus-menerus membuat kesalahan itu, karena hal yang hilang tak pernah dituliskan sebagai sesuatu yang berharga.

Bawa anggota baru ke alasan bertahan itu lebih cepat. Kalau anggota bertahan karena hubungan antarorang, maka seluruh tugas penyambutan adalah menghasilkan satu hubungan sedini mungkin - dan rangkaian sambutan standar, yang menjelaskan manfaat dan portal, tidak mengerjakan apa pun ke arah itu. Tulisan kami soal sembilan puluh hari pertama sebenarnya tentang menutup jarak ini: makin cepat seseorang mengalami alasan bertahan, makin cepat ia berhenti berisiko.

Versi tak nyaman dari temuan ini

Kadang jawabannya tidak memuji. Anggota bilang mereka bertahan karena kebiasaan, atau karena cukup murah sehingga tak perlu dipikirkan, atau karena alasan yang sama sekali tak berhubungan dengan apa pun yang Anda usahakan. Itu juga layak diketahui, dan lebih berguna daripada versi yang nyaman.

Keanggotaan yang dipertahankan murni oleh kelembaman adalah keanggotaan yang akan luruh begitu ada yang mengusiknya - kenaikan harga, pindah tempat, satu tahun yang sibuk. Kalau itu yang Anda temukan, Anda bukan menemukan masalah retensi; Anda menemukan bahwa Anda tak punya strategi retensi, hanya harga yang cukup rendah sehingga tak ada yang repot membatalkan. Panduan kami soal kenapa anggota pergi membahas apa yang bisa dilakukan, dan langkah pertamanya selalu sama: beri orang sesuatu untuk dipertahankan yang bisa mereka sebutkan namanya.

Tanyakan lagi dua tahun lagi

Alasan bertahan bergeser seiring organisasi berubah, dan jawaban tahun ini adalah potret sesaat, bukan kebenaran permanen. Klub yang tumbuh dari empat puluh menjadi dua ratus orang hampir pasti sudah berubah dalam hal yang ditawarkannya secara emosional, disengaja atau tidak. Menanyakan pertanyaan yang sama setiap beberapa tahun itu murah, makan waktu sejam, dan menangkap pergeseran itu selagi Anda masih bisa berbuat sesuatu.