Drip sequence email sambutan, satu email setiap kali

Ketika seseorang bergabung ke organisasi Anda, naluri pertama adalah menyampaikan semuanya sekaligus. Ini ucapan selamat datang, ini login area anggota, ini grup WhatsApp, ini kalender enam bulan ke depan, ini aturan main, ini daftar pengurus, oh iya ini cara mendaftar kelas dan di mana parkirnya - semuanya dijejalkan ke dalam satu email raksasa yang dibaca sekilas oleh anggota baru selama kira-kira empat detik lalu ditutup, dengan nyaris tak ada yang menempel. Ini kesalahan yang wajar, karena Anda senang mereka bergabung dan ingin mereka melihat gambaran utuhnya. Tapi tak ada orang yang menyerap gambaran utuh dalam sekali duduk, dan email sambutan yang berusaha melakukan enam tugas biasanya tak menuntaskan satu pun dengan baik.

Drip sequence adalah alternatifnya, dan namanya membuatnya terdengar lebih teknis daripada kenyataannya. Alih-alih satu email besar, Anda mengirim segelintir email yang lebih pendek, dijeda selama beberapa minggu pertama anggota baru - masing-masing mengerjakan satu tugas, masing-masing tiba kira-kira di saat ia paling berguna. "Drip" (tetesan) itu ya begitu: aliran pelan dan tetap, bukan satu ember yang diguyurkan ke kepala orang di hari pertama. Ini gagasan lama dari email marketing, tapi ia cocok untuk keanggotaan dengan alasan yang lebih sederhana daripada teori pemasaran mana pun - ia mengikuti kecepatan seorang manusia sungguhan menyesuaikan diri dengan kelompok baru.

Biar tetap konkret, saya pakai satu contoh sepanjang tulisan ini. Misalkan Anda ikut mengelola Dapur Nusantara, sebuah kelas masak komunitas di Bandung - sekitar 90 - 120 anggota, kelas bulanan tempat semua orang belajar memasak satu hidangan daerah bersama lalu duduk di satu meja panjang menyantap hasil masakannya, dan grup WhatsApp tempat orang memposting foto rendang yang mereka coba di rumah sambil berdebat riang siapa yang sambalnya paling juara. Tiap bulan datang mungkin 6 - 10 anggota baru, ada yang diseret teman, ada yang menemukan Anda di Instagram lalu mendaftar sendiri. Apa yang terjadi pada mereka di bulan pertama itulah yang paling menentukan apakah mereka masih mengikatkan celemek bersama Anda setahun kemudian. Jadi tulisan ini soal rangkaian email yang saya inginkan dijalankan Dapur Nusantara - apa yang dikirim, kapan, dan apa sebenarnya tujuan tiap email.

Kenapa rangkaian lebih baik daripada satu email besar

Masalah inti dari pendekatan satu-email-besar adalah anggota baru di hari pertama cuma bisa menindaklanjuti satu hal, mungkin dua. Selebihnya jadi bising yang akan mereka urus "nanti", dan nanti itu sebagian besar tak pernah datang. Rangkaian membereskan ini dengan hanya pernah meminta satu hal setiap kali, dan memintanya saat hal itu relevan alih-alih semua di depan. Login penting di hari pertama; ajakan datang ke kelas berikutnya penting di minggu sebelum kelas; sapaan "bagaimana kabarnya sejauh ini" penting di minggu ketiga, bukan di hari mereka bergabung ketika belum ada apa pun untuk disesuaikan.

Ada manfaat yang lebih senyap juga, dan menurut pengalaman saya justru itulah yang benar-benar menahan orang. Rangkaian terus hadir. Anggota baru yang mendengar kabar Anda sekali lalu sunyi selama sebelas bulan sebenarnya sudah diberi tahu, lewat kesunyian Anda, bahwa di sini tidak banyak yang terjadi - dan mereka akan memercayainya. Anggota yang mendapat sambutan hangat, lalu ajakan ramah beberapa hari kemudian, lalu sesuatu yang membuat komunitas terasa nyata, lalu undangan ke kelas berikutnya, telah ditunjukkan sebuah keanggotaan yang terus lembut hadir dalam hidupnya. Tetesan kontak kecil yang tepat waktu itulah yang mengerjakan tugas sebenarnya. Bukan hal canggih, cuma hadir, dan hadir mengalahkan canggih di sebagian besar keadaan.

Tulisan ini soal kerangkanya - berapa email, dalam urutan apa, dengan pengaturan waktu apa. Bukan soal kata-kata persisnya, karena itu sudah saya kerjakan terpisah: kalau Anda mau naskah yang bisa dicomot dan diadaptasi untuk tiap email, tulisan templat email sambutan untuk anggota baru menyediakan beberapa, dan sketsa naskah di bawah ini sengaja dibuat pendek sebagai penunjuk arah, bukan templat utuh. Dan rangkaiannya sendiri hanya separuh otomatis dari gambaran yang lebih besar - momen-momen manusiawi yang berdampingan dengannya (seseorang yang sungguh menyapa di kelas pertama) dibahas di proses penyambutan anggota baru. Satukan ketiganya dan Anda punya keseluruhannya; yang ini cuma jadwal emailnya.

Catatan jujur, di depan

Sebelum masuk ke rangkaiannya, satu hal terpenting soal drip sequence: rangkaian pendek yang benar-benar terkirim mengalahkan rangkaian rumit yang Anda telantarkan. Sangat gampang membaca artikel seperti ini, jadi bersemangat, membuat sketsa perjalanan sembilan email yang indah dengan logika bercabang dan pemicu perilaku, membangun sekitar sepertiganya, lalu tak pernah menyelesaikannya - sehingga anggota baru dapat email satu, dua, dan tiga lalu terjun bebas ke kesunyian, yang boleh dibilang lebih buruk daripada rangkaian tiga email sederhana yang selalu tuntas setiap kali. Saya lebih suka Anda meluncurkan tiga email yang bagus daripada mendraf tujuh yang sempurna. Jadi anggaplah lima di bawah ini sebagai versi lengkapnya, silakan jalankan tiga yang pertama saja kalau cuma itu yang sanggup Anda pertahankan, dan jangan bangun langkah yang tak bisa Anda jaga tetap hidup.

Email 1 - sambutan, seketika

Waktu: beberapa menit setelah bergabung. Tugasnya: menegaskan mereka sudah masuk, terdengar manusiawi, memberi satu langkah berikutnya, dan diam-diam menjanjikan masih ada lagi.

Inilah satu email yang wajib Anda keluarkan, dan wajib otomatis, karena sambutan hangat yang tiba tiga hari kemudian sudah kehilangan sebagian besar kehangatannya dan tak ada yang telaten mengirim ini dengan tangan pukul sembilan malam di hari Minggu. Buat cukup satu layar. Tegaskan uangnya sudah bekerja sebagaimana mestinya (orang diam-diam mengkhawatirkan ini), terdengar sungguh senang mereka bergabung, dan arahkan ke satu hal paling berharga yang bisa mereka lakukan minggu ini - yang bagi Dapur Nusantara hampir selalu "datang ke kelas berikutnya" atau "masuk ke grup tempat semua orang benar-benar ngobrol". Sisanya menunggu. Email ini sebaiknya juga menyinggung, dalam satu baris, bahwa beberapa pesan bermanfaat lain sedang dalam perjalanan, supaya email dua tidak mengagetkan.

Email 2 - satu aksi pertama yang mudah

Waktu: hari ke-2 sampai ke-3. Tugasnya: membuat mereka melakukan satu hal kecil dan ringan yang menarik mereka selangkah lebih dalam.

Email pertama sudah memberi langkah berikutnya; yang ini lembut memastikan mereka mengambilnya, atau memberi yang lebih mudah lagi. Kuncinya adalah meminta sesuatu yang sungguh kecil - bukan "lengkapi profil penuh dan preferensi diet Anda serta unggah foto", cukup satu aksi yang butuh tiga puluh detik dan membuat mereka merasa sedikit lebih menjadi anggota. Untuk komunitas masak, versi terindahnya adalah undangan memperkenalkan diri: mampir ke grup dan sebutkan satu hidangan yang paling ingin mereka pelajari cara membuatnya. Mudah, hangat, membuat anggota lain membalas mereka, dan diam-diam memberi Anda gambaran apa yang sebenarnya ingin dimasak orang. Jangan menumpuk tiga permintaan di sini. Satu.

Email 3 - kenalan dengan komunitas

Waktu: hari ke-7 sampai ke-10. Tugasnya: membuat keanggotaan terasa sebagai orang-orang sungguhan, bukan sekadar daftar email.

Sekarang mereka sudah seminggu bergabung dan, kalau Anda tak berbuat apa-apa, berisiko keanggotaannya memudar jadi bising latar. Email ini ada untuk membuat semuanya terasa manusiawi dan hidup - sekilas gambaran seperti apa malam kelas sebenarnya, satu-dua foto meja panjang di tengah acara makan, mungkin sebaris soal satu-dua anggota dan apa yang mereka sukai. Anda tidak menjual apa pun di sini; Anda cuma menunjukkan kepada pendatang baru budaya yang mereka masuki, supaya "Dapur Nusantara" berhenti jadi nama abstrak di sebuah struk dan mulai jadi ruangan penuh orang yang ingin mereka temui. Inilah email yang paling sering dilewati, dan itu sayang, karena inilah yang mengubah transaksi menjadi rasa memiliki.

Email 4 - ajakan ke kelas pertama mereka

Waktu: seminggu sebelum kelas berikutnya (lihat catatan soal pengaturan waktu yang satu ini di bawah). Tugasnya: mengubah semua niat baik menjadi kehadiran sungguhan.

Semua yang sejauh ini dibangun bermuara ke sini. Pertama kali anggota baru benar-benar melangkah masuk, celemek terpasang, adalah engsel dari keseluruhannya - di situlah mereka tahu apakah kenyataan cocok dengan sambutannya, dan itu menentukan lebih daripada email mana pun. Jadi yang ini menyebut kelas berikutnya dengan jelas, memberi tahu hidangannya, dan menyingkirkan dua hambatan nyata untuk hadir pertama kali: tidak kenal siapa-siapa, dan tidak tahu perlu membawa atau melakukan apa. Sebutkan seseorang yang akan menjaga mereka. Untuk Dapur Nusantara mungkin itu Mira, yang memegang bagian depan ruangan dan sama sekali tak keberatan jadi orang yang disuruh dicari.

Satu ganjalan jujur yang layak ditandai: drip sequence berjalan menurut jam (hari 1, hari 3, hari 10) tapi acara berjalan menurut kalender, dan keduanya tak otomatis sejalan. Kalau kelas Anda bulanan, seseorang yang bergabung sehari setelah kelas berjarak tiga minggu lebih dari kelas berikutnya, sementara yang bergabung seminggu sebelumnya sudah hampir sampai - jadi ajakan "hari ke-14" yang kaku akan mendarat pada jarak yang sangat berbeda-beda dari acara sebenarnya. Perbaikan yang lebih rapi, kalau alat Anda memungkinkan, adalah memicu email ini dari tanggal kelas alih-alih tanggal bergabung (kirim, katakanlah, empat sampai lima hari sebelum tiap malam kelas kepada siapa pun yang belum pernah datang). Kalau alat Anda tak mudah melakukan itu, jangan pusing - ajakan berbasis waktu yang sesekali mendarat agak dini pun tetap jauh lebih berguna daripada tanpa ajakan sama sekali. Cukup sadari ketidakcocokannya supaya Anda tidak kaget.

Email 5 - sapaan tindak lanjut

Waktu: hari ke-21 sampai ke-30. Tugasnya: menangkap mereka yang diam-diam lolos menyelinap, dan menegaskan keputusan yang baik bagi mereka yang tidak.

Inilah langkah yang nyaris semua orang lewati, dan ia murah serta sepadan. Sekitar minggu ketiga sampai keempat, sapa - sekali - untuk melihat bagaimana kabar mereka. Bagi anggota yang sudah datang ke kelas dan menyukainya, ini cuma sentuhan hangat yang bilang Anda memperhatikan. Bagi yang bergabung, lalu sibuk, melewatkan kelas pertama dan mulai menjauh, ini tangan lembut yang menariknya kembali sebelum ia sepenuhnya melepas. Buat ringan dan buat terdengar seperti orang, bukan survei kepuasan, karena seluruh nilainya justru pada rasa personalnya. Idealnya ia datang dari nama sungguhan dan mengundang balasan.

Jadi berapa email, dan berapa jauh jaraknya?

Lima adalah versi lengkap yang nyaman untuk kebanyakan keanggotaan komunitas, tersebar sepanjang tiga sampai empat minggu pertama - kira-kira hari 0, hari ke-2 sampai ke-3, hari ke-7 sampai ke-10, ajakan pra-kelas, dan hari ke-21 sampai ke-30. Kalau lima terasa lebih dari yang sanggup Anda pertahankan, tiga yang tak boleh Anda pangkas adalah sambutan, ajakan kelas, dan sapaan tindak lanjut - tiga itu saja (kedatangan, hadir pertama kali, menangkap yang menjauh) memikul sebagian besar hasilnya. Soal jarak: jangan pernah mengirim dua di hari yang sama, beri setidaknya jeda beberapa hari antar email, dan jangan berjalan begitu panjang sampai rangkaian "sambutan" masih jalan sebulan setelah mereka berhenti merasa baru. Begitu kelima ini selesai, anggota tinggal masuk ke irama normal Anda berupa pengumuman kelas dan obrolan grup, yang justru persis tempat yang Anda inginkan bagi mereka.

Tahan pula godaan untuk membuatnya terlalu rumit. Anda tidak butuh percabangan perilaku, penilaian prospek, atau kampanye siklus hidup empat belas langkah untuk menyambut klub masak - tidak di awal, dan mungkin sekali tidak selamanya. Rangkaian sederhana berbasis waktu berisi beberapa email hangat berjarak baik, dikirim ke tiap anggota baru dengan cara yang sama, akan memberi Anda sebagian besar dari yang dijanjikan semua mesin itu, dengan usaha jauh lebih kecil dan jauh lebih sedikit yang bisa keliru. Bangun versi mewahnya nanti, kalau memang benar-benar perlu, setelah yang sederhana berjalan cukup lama untuk menunjukkan apa yang sebenarnya direspons anggota Anda….

Menyiapkan rangkaian seperti ini supaya berjalan sendiri, setiap kali, tanpa ada yang perlu ingat mengirim email tiga pukul sembilan malam di hari Minggu, adalah salah satu hal yang dirancang Anggota untuk mengambil alih dari pundak Anda - email terkirim sendiri begitu seseorang bergabung, dengan detail anggota sudah terisi, sehingga tiap pendatang baru mendapat perkenalan hangat yang sama. Kalau itu terdengar berguna, Anda dipersilakan mencobanya gratis dan melihat kecocokannya dengan kelompok Anda. Dan kalau Anda lebih suka mengambil rangkaian ini lalu menjalankannya lewat apa pun yang sudah Anda pakai - alat email yang ada, atau bahkan sekadar pengingat di kalender dan mengirim beberapa yang pertama dengan tangan untuk sekarang - itu pun sungguh tak masalah. Tak ada yang bergantung pada alatnya; ia bergantung pada keputusan bahwa bulan pertama seorang anggota baru sepadan dengan segelintir email yang tepat waktu, lalu benar-benar mengirimnya. Untuk gambaran lebih besar soal kenapa bulan pertama itu begitu penting, panduan lengkap retensi anggota adalah bacaan lanjutan yang pas.