Pemasaran e-mel untuk persatuan (panduan praktikal)

E-mel untuk sebuah organisasi keahlian tergolong alat yang semua orang rasa sudah faham sehinggalah benar-benar duduk mengerjakannya dengan serius, dan rupanya ia diam-diam penuh keputusan kecil - siapa dapat mesej yang mana, bila, berapa kerap, dan sama ada mesejnya sampai ke peti masuk atau ke folder spam yang tak pernah dibuka sesiapa. Sebenarnya tidak rumit, tetapi lebih daripada sekadar "tulis buletin yang bagus lalu tekan hantar", dan kebanyakan nasihat yang berlegar di internet sama ada ditulis untuk kedai dalam talian yang menjual kasut atau dibalut istilah funnel dan automasi yang, bagi sukarelawan yang menguruskan kelab pada malam hari bekerja, langsung tiada masa mahupun seleranya. Jadi ini versi mudahnya: pelbagai jenis e-mel itu sebenarnya untuk apa, cara membina senarai yang memang boleh anda kirimi, dan cara menghantar dengan cara yang menghormati orang di hujung sana - yang, khususnya di Malaysia, kebanyakannya membaca melalui telefon dan sehari-harinya hidup dalam WhatsApp.

Supaya tak melayang menjadi teori, saya guna satu contoh sepanjang tulisan ini. Katakan anda antara yang menguruskan Kelab Catur Kuda Hitam, komuniti catur dengan kira-kira 200 ahli - sesi jumpa setiap Jumaat malam di bilik belakang sebuah kedai kopi tempat papan dan jam catur dikeluarkan, kejohanan rapid bulanan, kumpulan WhatsApp yang riuh, dan segelintir junior yang dilatih pemain-pemain kuat anda setiap Ahad pagi. Kalau nak jujur, kebanyakan ahli anda hampir tak memakai e-mel untuk hal sosial: boraknya, "siapa main Jumaat ini", foto posisi kemenangan, semuanya berlaku dalam WhatsApp, dan memang begitulah sepatutnya. E-mel bukan tempat denyut kelab berada. Tetapi ada satu set kerja tertentu yang dikerjakan e-mel lebih baik daripada kumpulan chat, dan mencari tahu kerja yang mana itulah inti sebahagian besar tulisan ini.

E-mel ada tiga tugas, dan cuma satu yang bernama buletin

Secara kasarnya, sebuah organisasi keahlian menghantar tiga jenis e-mel, dan ketiga-tiganya berperangai begitu berbeza sehingga lebih elok kalau dari awal dipisahkan dalam kepala anda. Dicampur aduk - seperti yang dibuat banyak kelab, menembak semuanya sebagai satu tembok teks mingguan - dan anda melemahkan ketiga-tiganya sekali gus.

• E-mel transaksi dan pembaharuan. Resit apabila seseorang membayar, ucapan selamat datang apabila dia menyertai, peringatan bahawa keahliannya hampir tamat, pengesahan "anda sudah berdaftar untuk kejohanan Sabtu". Inilah kuda beban yang senyap, e-mel yang benar-benar diingini dan benar-benar dibuka orang, dan paling penting antara semuanya kerana ia terkait wang dan menyangkut sama ada seorang ahli kekal. Kalau cuma satu kategori yang boleh anda perbetulkan, perbetulkan yang ini.
• Buletin. Rangkuman berkala - apa yang berlaku di sesi jumpa terakhir, siapa juara rapid, apa yang akan datang, satu perlawanan bagus yang berbaloi dimainkan semula. Inilah denyut perlahan dan tetap yang memastikan kelab kekal hadir dalam fikiran orang di antara hari-hari Jumaat. Ia juga yang paling mungkin mati secara senyap kerana terbiar, sebab paling tidak mendesak, jadi kalau anda komited padanya, komitedlah pada rentak yang sanggup anda jaga (saya menulis satu tulisan tersendiri tentang apa yang patut diisi dalam buletin ahli, jadi isinya tak saya bahas di sini).
• Kempen. E-mel sekali jalan dengan satu tugas - daftar untuk kejohanan, turut mengundi dalam pemilihan jawatankuasa, hadir ke majlis kutipan dana, perbaharui semasa tempoh early-bird. Ia dihalakan kepada satu tindakan spesifik pada tarikh tertentu, dan hidup matinya bergantung pada kejelasan tentang satu perkara itu.

Sebab pemisahan ini penting: ketiga-tiganya perlukan layanan dan kekerapan yang berbeza. Tiada siapa kisah peringatan pembaharuan tiba tepat ketika diperlukan; semua orang kisah menerima buletin "sekadar menyapa" yang keempat dalam dua minggu. Buat yang transaksi itu boleh diharap dan membosankan, jaga buletin supaya berentak, dan simpan tolakan kempen untuk saat anda benar-benar ada sesuatu yang berbaloi diminta.

Bina senarai yang memang boleh anda kirimi

Sebelum semua itu, anda perlukan senarai - dan satu-satunya senarai yang berbaloi dimiliki ialah yang setiap orang di dalamnya bersetuju berada di situ. Bunyinya jelas, tetapi godaannya, semasa anda masih kecil dan bersemangat untuk membesar, ialah memotong jalan: menyalin alamat e-mel daripada helaian pendaftaran kejohanan lama, memasukkan seluruh ahli kumpulan WhatsApp sekali gus, membeli atau meminjam senarai "peminat catur setempat" daripada seseorang yang bersumpah ia selamat. Jangan. Menghantar kepada orang yang tak pernah minta dihubungi ialah cara terpantas ditanda sebagai spam, dan sebaik sahaja cukup ramai penerima menekan butang itu, perkhidmatan e-mel mula diam-diam membuang mesej anda kepada semua orang - termasuk ahli yang memang menginginkannya.

Cara yang jujur memang lebih perlahan dan hasilnya jauh lebih baik. Apabila seseorang menyertai Kuda Hitam, itulah saatnya - satu tanda semak yang jelas berbunyi "ya, hantarkan saya berita kelab", direkodkan semasa pendaftaran, dan selesai. Ahli lama yang tak pernah anda tanya secara rasmi? Hantar satu e-mel (atau lebih baik, tanya terus semasa Jumaat) mengajak mereka menyertai, kemudian ambil yang bersedia. Rasanya seperti meninggalkan sebahagian orang, dan memang begitu, sedikit - tetapi senarai 120 orang yang mahu mendengar daripada anda lebih berharga daripada senarai 400 yang tidak, kerana yang 400 tak membuka apa-apa, menyeret turun kebolehsampaian anda, dan sekali-sekala melaporkan anda. Kecil tetapi rela menewaskan besar tetapi meluat, setiap kali. Dan apa pun yang anda buat, permudahkan orang untuk keluar: pautan berhenti melanggan yang jelas kelihatan pada setiap e-mel bukan-transaksi, dihormati serta-merta. Orang yang diam-diam berhenti melanggan itu normal dan sihat; orang yang tak menjumpai pintu keluar lalu melaporkan anda sebagai spam ialah masalah sebenar.

Pastikan segmentasi kekal mudah - dua tiga kumpulan, bukan dua puluh

Segmentasi cuma istilah canggih untuk gagasan mudah: tak setiap e-mel perlu dihantar kepada semua orang. Ibu bapa para junior tak perlukan e-mel pemilihan jawatankuasa; ahli yang tak pernah main perlawanan berperingkat tak perlukan peringatan tarikh tutup rating; orang yang datang ke satu kejohanan dua tahun lalu kemudian menghilang mungkin tak sepatutnya menerima sapaan mingguan mesra yang sama seperti pelanggan tetap Jumaat anda. Menghantar benda yang betul kepada hirisan senarai yang betul ialah salah satu penambahbaikan terbesar dan termurah yang tersedia untuk anda.

Tetapi - dan di sinilah ramai pengurus yang berniat baik terbelit - anda tak perlukan versi rumitnya. Anda tak perlukan lima belas label dan peraturan untuk setiap kemungkinan. Bagi kelab seperti Kuda Hitam, dua atau tiga kumpulan sudah merangkumi hampir semua yang berbaloi dikerjakan: ahli aktif (datang ke sesuatu dalam beberapa bulan kebelakangan), keluarga junior (keperluan lain, nada lain), dan mungkin kumpulan "menyenyap" yang sekali-sekala anda cuba tarik kembali. Sudah, itu sahaja. Mulakan dari situ, dan tambah kumpulan baru hanya apabila anda mendapati diri benar-benar mahu menghantar e-mel kepada sebahagian-tapi-bukan-semua sedangkan kumpulan sedia ada tak mampu melakukannya. Segmentasi berguna dalam dos kecil; melepasi titik tertentu ia cuma menjadi kerja pentadbiran yang anda cipta sendiri.

Satu e-mel, satu perkara yang anda mahu mereka buat

Dua tabiat akan lebih berguna bagi e-mel anda daripada segilap mana pun reka bentuknya. Yang pertama ialah baris subjek yang berkata seadanya tentang isi di dalamnya, dengan lugas. "Kejohanan rapid Sabtu ini - daftar sebelum Khamis" menewaskan apa jua yang berlagak pandai, kerana ahli anda menjelingnya di telefon, separuh terganggu, memutuskan dalam sesaat sama ada perlu ambil peduli. Umpan klik ("Anda takkan percaya apa yang berlaku di kelab…") cepat haus dan diam-diam mengajar orang untuk tidak mempercayai baris subjek anda; baris yang lugas, spesifik, dan jujur akan terus dibuka bertahun-tahun. Buat cukup pendek supaya selamat pada skrin telefon yang sempit (40 - 50 aksara pertama itulah yang biasanya benar-benar dilihat orang), dahulukan perkara yang penting, dan tahan keinginan untuk berjenaka dengan mengorbankan kejelasan.

Tabiat kedua ialah satu e-mel, satu tindakan. Setiap e-mel yang anda hantar yang bukan buletin tulen sepatutnya ada satu perkara jelas yang anda mahu pembaca lakukan - daftar, perbaharui, balas, hadir - dan seluruh isi e-mel menghala kepada satu perkara itu. Nalurinya, apatah lagi kalau anda jarang menghantar e-mel, ialah menyumbat: mumpung dapat perhatian mereka, sekalian sebut papan baru, dan latihan, dan yuran naik, dan pindah tempat, dan pada tahap ini pembaca ada lima perkara untuk mungkin-dibuat, yang bagi kebanyakan orang diam-diam berakhir dengan tidak membuat satu pun. Kalau anda memang ada lima perkara untuk disampaikan, itu namanya buletin. Kalau anda mahu seseorang bertindak, beri satu tindakan yang jelas dan satu butang atau pautan yang terang, dan biarkan yang lain menunggu.

Sampai ke peti masuk (bahagian membosankan yang menentukan segalanya)

Semua di atas tak ada ertinya kalau e-melnya tak pernah sampai, dan inilah bahagian yang paling kerap tersilap dibuat kelab tanpa disedari, kerana kegagalannya senyap - kadar buka anda cuma rendah dan anda menyangka tiada siapa berminat, padahal separuh mesej anda masuk ke spam. Anda tak perlu menjadi pakar paipnya, tetapi beberapa asas akan menjauhkan anda daripada masalah.

Yang paling penting: jangan hantar e-mel pukal daripada akaun Gmail atau Yahoo peribadi dengan mem-BCC 180 orang. Itu tepat kelihatan seperti yang dibuat spammer, kena sekatan dan penapis, dan anda tak akan pernah tahu berapa yang sampai. Pakai perkhidmatan e-mel yang memang dibina untuk menghantar kepada senarai (banyak pilihannya, termasuk apa sahaja yang disediakan sistem keahlian anda) - mereka menguruskan bahagian teknikal yang membuat penyedia peti masuk mempercayai anda, dan memberi pautan berhenti melanggan serta angka-angka asas secara percuma. Selebihnya: jaga senarai supaya bersih dengan membuang alamat yang melantun keras (hard bounce), jangan beli senarai (sudah kita bahas, tetapi inilah pembunuh kebolehsampaian nombor satu), elakkan HURUF BESAR SEMUA dan deretan tanda seru serta bahasa "diskaun sekarang juga" yang mencetus penapis spam, dan hantar secara konsisten dan bukannya dalam letusan besar yang sporadis. Buat itu, dan anda akan mendarat di peti masuk cukup kerap sehingga segala usaha lain yang sudah anda curahkan benar-benar berpeluang bekerja.

Berapa kerap, dan bila - tanpa menjadi kelab yang menyepam

Tiada angka ajaib di sini, dan sesiapa yang memberi anda satu ("hantar e-mel kepada ahli tepat dua kali seminggu!") sedang menjual sesuatu. Ia bergantung pada berapa banyak yang sungguh anda ada untuk disampaikan dan berapa banyak yang diingini ahli anda. Tetapi kegagalan yang jauh lebih kerap saya lihat ialah terlalu banyak, bukan terlalu sedikit. Organisasi keahlian yang menghantar e-mel mingguan biasanya kehabisan benda nyata untuk dikatakan sekitar minggu ketiga lalu mula mengisi sekadar ada, dan mengisi sekadar ada itulah cara anda melatih orang untuk berhenti membuka e-mel anda - kadar buka merosot, angka berhenti melanggan naik, dan seluruh saluran perlahan-lahan menyejuk.

Bagi kebanyakan kelab, buletin bulanan ditambah e-mel transaksi apabila diperlukan ditambah kempen sebenar sekali-sekala sudah lebih daripada cukup, dan itulah rentak yang benar-benar sanggup anda jaga bertahun-tahun. Untuk Kuda Hitam saya mungkin akan menetap pada buletin sebulan sekali (contohnya minggu pertama, supaya menjadi kebiasaan tetap bagi anda dan mereka), e-mel kejohanan dan pembaharuan bila-bila kalendar menuntut, dan tolakan kempen hanya apabila ada permintaan sebenar. Tentang masa, tak usah difikirkan sangat - hari bekerja, bukan tengah malam, bukan bersaing dengan Jumaat malam ketika semua orang justeru sedang berada di kelab. Lebih kurang betul menewaskan yang dirisaukan berlebihan, dan isinya sepuluh kali lebih penting daripada sama ada anda hantar pukul 9 pagi atau pukul 2 petang.

E-mel untuk sesetengah perkara, WhatsApp untuk yang lain

Banyak nasihat e-mel import diam-diam mengandaikan sesuatu yang justeru tidak terpakai untuk keahlian di Malaysia: bahawa ahli anda hidup dalam peti masuk. Tidak - mereka hidup dalam WhatsApp. Untuk apa sahaja yang pantas, sosial, dan serta-merta - "papan dah siap, mana orangnya", foto dari perlawanan malam tadi, undian kilat tentang tempat bulan depan - WhatsApp akan sentiasa menang, dan cuba menggiring trafik itu ke e-mel samalah seperti menolak air ke atas bukit. E-mel bukan sedang bersaing dengan WhatsApp untuk kerja itu, dan memang tak sepatutnya.

Yang benar-benar lebih dikuasai e-mel ialah perkara-perkara yang anda mahu ada rekodnya, perkara yang perlu sampai kepada semua orang dan bukan hanya yang kebetulan sedang memantau chat ketika itu, dan perkara yang akan tenggelam dalam kumpulan yang bergerak laju. Notis pembaharuan berserta pautan pembayaran. Pendaftaran kejohanan rasmi. Pemilihan jawatankuasa. Rangkuman tahunan. Kumpulan WhatsApp bergerak terlalu laju dan lupa terlalu cepat untuk semua itu - peringatan pembaharuan anda sudah tiga skrin ke atas menjelang tengah hari, tertimbus di bawah meme dan foto perlawanan. Jadi pembahagian yang munasabah lebih kurang begini: WhatsApp untuk perbualan dan hal seharian, e-mel untuk wang, rekod, dan perkara yang tak boleh hilang. Saya membincangkan dengan lebih mendalam soal mengimbangkan itu dalam tulisan berasingan tentang SMS dan WhatsApp untuk komunikasi ahli, dan ia berbaloi dibaca berdampingan dengan yang ini, kerana kedua-dua saluran cuma bekerja baik kalau masing-masing mengerjakan tugas yang memang dikuasainya. E-mel, dengan kata lain, cuma satu alat antara beberapa - perkara yang saya bahas dengan lebih luas dalam panduan idea penglibatan ahli.

Mengukur tanpa menipu diri sendiri

Anda akan banyak mendengar tentang kadar buka dan kadar klik, dan kedua-duanya berbaloi dijeling, tetapi daya menyesatkannya lebih besar daripada yang orang sanggup akui. Kadar buka khususnya sudah menjadi angka yang goyah (telefon dan aplikasi e-mel kini "membuka" e-mel bagi pihak penerima, jadi angkanya menggelembung dan makin tak boleh diharap setiap tahun), dan dalam keadaan terbaiknya pun ia cuma memberitahu anda seseorang melihat baris subjek, bukan bahawa dia peduli. Kadar klik sedikit lebih jujur, kerana sebuah klik ialah tindakan nyata yang kecil. Tetapi tiada satu pun antara kedua-duanya perkara yang sebenarnya anda mahu tahu.

Soalan yang penting ialah sama ada e-mel itu mendorong perkara yang menjadi tujuannya. E-mel kejohanan bukan berjaya kerana 40% membukanya - ia berjaya kalau kejohanannya penuh. E-mel pembaharuan berjaya kalau orang memperbaharui, bukan kalau mereka mengaguminya. Jadi ukur tindakannya, bukan angka pemanis. Adakah pendaftaran naik dalam dua hari selepas anda hantar? Adakah pembaharuan early-bird masuk berduyun? Adakah ada yang membalas, hadir, menyertai? Bagi kelab sesaiz anda selalunya anda cukup sekadar mengira - "kami menghantar e-mel kepada 150 orang tentang kejohanan dan 38 mendaftar" lebih memberitahu daripada mana-mana kadar buka, dan semuanya boleh anda pegang dalam kepala. Awasi buka dan klik dengan sebelah mata sahaja kalau anda mahu, terutamanya untuk menangkap saat ada yang sangat silap - kejatuhan buka secara mendadak biasanya bermakna masalah kebolehsampaian, bukan masalah isi - tetapi nilailah setiap e-mel daripada sama ada ia menggerakkan perkara nyata yang menjadi sebab anda menghantarnya, kerana pada akhirnya cuma itu angka yang benar-benar mengubah sesuatu.

Mulakan kecil, dan jaga supaya jujur

Kalau ini terasa banyak, abaikan sebahagian besarnya buat permulaan. Versi yang berjaya itu kecil: buat e-mel pembaharuan dan sambutan anda boleh diharap, hantar satu buletin ringkas sebulan yang benar-benar sanggup anda jaga, pastikan orang sudah bersetuju dan boleh keluar, dan pakai alat penghantar yang betul supaya mesejnya sampai. Itu 90% nilainya, dan boleh disiapkan dalam satu petang. Perkara yang lebih halus - segmentasi, ujian baris subjek, dan selebihnya - boleh dikikis perlahan-lahan nanti, sebaik sahaja asasnya berjalan dan anda ada gerak hati tentang apa yang direspons ahli anda. Jangan bina mesin rumitnya dahulu….

Tidak sedikit daripada ini yang direka oleh Anggota untuk diangkat dari bahu anda - e-mel sambutan dan pembaharuan yang terhantar sendiri, senarai ahli yang hanya memuatkan orang yang sudah bersetuju, berhenti melanggan yang diuruskan dengan betul, dan penghantaran melalui sistem yang memang disediakan supaya benar-benar sampai ke peti masuk dan bukannya folder spam. Kalau itu bunyinya berguna, anda dipersilakan mencubanya secara percuma dan melihat kesesuaiannya dengan kelab anda. Dan kalau anda lebih suka mengambil idea-idea ini lalu menjalankannya melalui apa jua alat e-mel yang sudah anda pakai, itu pun betul-betul tidak mengapa - tiada satu pun daripada ini yang bergantung pada produk tertentu, dan keahlian yang anda e-mel dengan penuh timbang rasa dan bukannya bertalu-talu berbaloi dibina dengan apa cara sekalipun yang membawa anda ke sana.