Cara menumbuhkan keanggotaan tanpa berlari di tempat

Kebanyakan orang membayangkan pertumbuhan keanggotaan sebagai soal merekrut. Anda ingin anggota lebih banyak, jadi Anda pergi mencari anggota lebih banyak - stan di acara lokal, gencar di Instagram, ajakan teman-bawa-teman - dan angkanya naik. Itu baru separuhnya, dan itulah separuh yang hampir semua orang fokuskan. Separuh yang lain, yang diam-diam menentukan apakah semua usaha tadi benar-benar melekat, adalah berapa banyak anggota yang Anda kehilangan sementara Anda sibuk mencari yang baru. Pertumbuhan bukan anggota baru. Pertumbuhan adalah anggota baru dikurangi mereka yang menyelinap keluar lewat pintu belakang, dan kalau tak ada yang menjaga pintu belakang, Anda bisa merekrut mati-matian sepanjang tahun dan berakhir nyaris di titik yang sama.

Biar saya jalankan satu contoh nyata, karena hitungannya menyampaikan maksud ini lebih baik daripada saya. Misalkan Anda ikut mengelola Sinar Pagi Runners, komunitas lari pagi di Bandung - 400 anggota, lari jauh tiap Minggu, beberapa sesi di hari kerja, dan grup WhatsApp yang tak pernah benar-benar tidur. Anda punya tahun yang bagus untuk rekrutmen: antara stan acara dan dari mulut ke mulut, Anda mendatangkan sekitar 110 anggota baru. Rasanya menyenangkan, dan memang seharusnya begitu. Tapi dalam dua belas bulan yang sama, kira-kira 100 anggota lama Anda diam-diam berhenti datang dan membiarkan keanggotaannya berakhir - beberapa pindah kota, beberapa cedera, kebanyakan cuma perlahan menghilang tanpa drama apa pun. Jadi Anda menutup tahun di 400 + 110 - 100 = 410 anggota. Segala rekrutmen itu, dan Anda bertambah 10 orang. Sekitar 2,5%. Bukan tidak ada artinya, tapi cuma serpihan dari yang seharusnya dibeli oleh usaha sebesar itu.

Sekarang ubah satu hal, dan biarkan rekrutmennya persis seperti tadi. Andaikan Anda menekan kehilangan dari sekitar 100 per tahun menjadi sekitar 60 - bukan lewat kampanye canggih, cuma dengan sedikit memperhatikan orang-orang yang sudah ada di depan Anda (sambutan yang layak, beberapa alasan untuk terus hadir, sapaan ringan ketika seseorang mulai menyenyap). Anggota baru yang masuk tetap 110. Sekarang Anda menutup di 400 + 110 - 60 = 450. Anda tumbuh 50, bukan 10, kira-kira lima kali lipat pertumbuhan bersih, dan Anda mencapainya tanpa merekrut satu orang tambahan pun. Jadi begitulah hitungannya, dan agak bikin tidak nyaman: bagi kebanyakan organisasi, kebocorannya lebih mahal daripada hasil rekrutannya, dan itu separuh yang tak ada yang melihat.

Ini semua bukan berarti menentang rekrutmen. Anda memang butuh anggota baru - komunitas kehilangan orang karena hal-hal yang sepenuhnya biasa (pindah, punya anak, ganti karier), dan sedikit darah segar tiap tahun itu sehat dan perlu. Yang saya persoalkan adalah urutannya. Kalau Anda hendak menghabiskan beberapa bulan ke depan untuk bertumbuh, pertanyaan pertama yang layak diajukan bukan "di mana saya mencari orang lebih banyak?" - melainkan "berapa yang saya kehilangan, dan kenapa?" Karena sampai Anda punya jawaban kasarnya, Anda sebenarnya tak tahu apakah rekrutmen sedang mengisi ruangan atau cuma menambah air ke ember yang bocor.

Tambal kebocoran sebelum memperlebar pipa

Jadi lever pertumbuhan yang pertama justru yang paling tak mirip pertumbuhan: pertahankan anggota yang sudah Anda punya. Saya sudah menulis panduan lengkap soal retensi dan tak akan mengulanginya di sini, tapi ringkasnya, anggota jarang pergi sambil marah - mereka menjauh, diam-diam, kebanyakan di 90 hari pertama lalu sekali lagi di bagian tengah yang terlupakan ketika keanggotaan berhenti terasa untuk mereka. Tangkap kemunduran itu dan Anda sudah berbuat lebih banyak untuk pertumbuhan bersih daripada rekrutmen sebulan penuh. Ini lebih lambat dan kurang memuaskan daripada kampanye mengilap, karena tak ada peluncuran dan tak ada momen "kami dapat 40 orang akhir pekan ini", tapi angkanya lebih besar dan berlipat seiring waktu.

Ada bagian terkait dari pekerjaan yang sama, yaitu perpanjangan itu sendiri - pengingatnya, halaman pembayarannya, lima belas detik yang dibutuhkan seseorang untuk benar-benar membayar. Itu kilometer terakhir, dan layak dibuat benar (mekanikanya sudah saya bahas di panduan perpanjangan), tapi tempatkan pada posisinya yang benar. Proses perpanjangan yang mulus dipasang pada keanggotaan yang sudah tak lagi orang pedulikan cuma mengumpulkan "tidak" dengan efisien. Benahi dulu rasa pedulinya, baru mudahkan pembayarannya.

Bagi Sinar Pagi, menambal kebocoran bisa sesederhana ini: pelari baru yang datang sekali, mendapati tak ada yang menyapa, lalu tak pernah kembali - itu kehilangan yang bisa Anda cegah cuma dengan satu wajah ramah di garis start. Lakukan itu lima puluh kali dalam setahun dan Anda sudah menggeser angka churn lebih jauh daripada stan di acara lari mana pun.

Bisa menyebut, dalam satu kalimat, kenapa orang harus bergabung

Begitu Anda tidak bocor, sisi rekrutmen benar-benar mulai membuahkan hasil - jadi layak dipertajam. Dan pertajamannya biasanya berawal dari sesuatu yang kurang seru daripada taktik: bisa menyebut dengan jelas apa yang didapat seseorang dengan bergabung. Bukan pernyataan misi, bukan daftar semua yang Anda lakukan, tapi alasan jujur seseorang menyerahkan uang dan pagi Minggu-nya. Untuk komunitas lari mungkin itu "Anda tak akan pernah harus lari sendirian lagi, dan Anda akan jadi lebih cepat karenanya." Untuk asosiasi profesi mungkin pelatihannya, atau orang-orang yang Anda temui, atau sekadar kredibilitas gelar di belakang nama Anda.

Alasan ini penting bagi pertumbuhan adalah karena nilai yang kabur membuat setiap lever lain jadi lebih lemah. Anggota Anda tak bisa mengajak teman kalau mereka tak bisa menjelaskan dalam satu tarikan napas klub ini untuk apa. Postingan Instagram Anda mengembara karena tak ada satu hal yang sedang dijual. Halaman pendaftaran Anda terbaca seperti brosur. Buat kalimatnya tepat - dan biasanya butuh beberapa kali coba, plus sedikit kejujuran soal apa yang benar-benar Anda kuasai alih-alih apa yang Anda harap Anda kuasai - dan semua yang di hilir jadi lebih mudah. Kalau Anda tak bisa memadatkannya ke satu kalimat, itu pun layak diketahui, karena sering artinya keanggotaannya sendiri perlu dipikirkan ulang sebelum pemasaran seberapa pun bisa menggerakkannya.

Mudahkan proses bergabungnya

Yang ini membosankan dan nyata. Cukup banyak keanggotaan kehilangan orang tepat di saat orang itu sudah memutuskan untuk bergabung - formulirnya panjang, pembayarannya ribet, pertanyaan "bagaimana cara daftarnya?" tak punya jawaban yang jelas, jadi mereka berniat melakukannya nanti dan nanti tak pernah tiba. Tiap langkah tambahan antara "saya mau gabung" dan "saya sudah gabung" diam-diam menggerus sebagian dari orang-orang yang paling keras Anda perjuangkan.

Uji sendiri. Duduklah dan coba daftarkan diri ke organisasi Anda sendiri dari nol, seolah Anda orang asing yang tadi pagi melihat poster. Berapa kali ketuk? Apakah Anda harus mengirim email lalu menunggu? Apakah ada harga yang jelas? Bisakah Anda membayar dengan cara yang benar-benar dipakai orang di sini? Untuk komunitas di Indonesia, yang terakhir itu penting sekali - alur pendaftaran yang cuma menerima kartu kredit luar negeri, padahal separuh calon anggota Anda hidup dengan dompet digital dan transfer bank, itu membuang pendaftaran tanpa alasan yang baik. Tak ada satu pun dari ini yang mengilap, tapi menghilangkan hambatan dari proses bergabung adalah salah satu pertumbuhan termurah yang akan pernah Anda beli, karena Anda bukan mencari minat baru, Anda cuma menolak menyia-nyiakan minat yang sudah Anda punya.

Perekrut terbaik Anda sudah jadi anggota

Kalau Anda tanya orang bagaimana mereka menemukan kebanyakan klub dan komunitas, jawaban jujurnya hampir tak pernah "sebuah iklan." Jawabannya "diajak teman." Dari mulut ke mulut adalah saluran rekrutmen tertua yang ada dan masih dengan nyaman yang terbaik - ia datang sudah dipercaya, tak berbiaya, dan orang yang masuk lewat jalan ini cenderung bertahan karena sudah kenal seseorang. Jadi sebagian besar usaha rekrutmen Anda sebenarnya cuma soal membuatnya mudah dan wajar bagi anggota lama untuk mengajak orang.

Itu bisa sesederhana Minggu "ajak teman" di mana tamu disambut dan tak ada yang canggung soal itu, atau bisikan halus ke anggota paling antusias bahwa Anda ingin lebih banyak orang seperti mereka. Tak perlu skema referral dengan poin dan hadiah - kebanyakan komunitas yang mencobanya mendapati skema itu menambah kerja administrasi tanpa banyak menambah anggota, karena orang tidak merekomendasikan klub yang mereka cintai demi diskon, mereka merekomendasikannya karena mereka mencintainya. Saya sudah merangkum daftar lebih panjang soal cara-cara praktisnya di tulisan ide rekrutmen, jadi rinciannya saya tinggalkan di sana. Pola pikirnya yang perlu Anda bawa dari sini: anggota paling bahagia Anda adalah sebuah saluran rekrutmen, dan kebanyakan mereka cuma menunggu diminta.

Hadir di tempat orang Anda sudah berada

Selain dari mulut ke mulut, pertumbuhan datang dari terlihat di tempat-tempat yang sudah dihuni tipe orang Anda - dan tempat mana itu bergantung sepenuhnya pada siapa yang Anda incar, itulah sebabnya tak ada satu saluran yang benar. Bagi Sinar Pagi mungkin itu keramaian car-free-day Minggu pagi, segmen Strava setempat, toko sepatu lari yang mengizinkan Anda menaruh selebaran. Bagi badan profesi, itu acara industri, grup LinkedIn, konferensi. Kuncinya bukan hadir di mana-mana (Anda dan relawan Anda akan kehabisan tenaga begitu); kuncinya adalah menemukan dua atau tiga tempat yang bisa diandalkan menempatkan Anda di depan orang yang tepat, lalu hadir di sana secara konsisten, bukan sekali saja.

Saluran mana, dan bagaimana menggarap tiap saluran tanpa memecah tenaga terlalu tipis, adalah topik tersendiri - saya sudah menelusuri pilihan utamanya dan cara memikirkannya di panduan strategi akuisisi. Untuk di sini, yang layak Anda pegang adalah bahwa saluran itu pengeras suara, bukan mesinnya. Nilai yang jelas dan anggota yang dengan senang hati mengajak teman akan berbuat lebih banyak dengan satu saluran yang bagus daripada tawaran yang kabur dengan sepuluh saluran.

Realistis soal lajunya

Ini bagian yang biasanya dilewati kelompok growth-hacking. Pertumbuhan keanggotaan itu lambat, dan memang seharusnya. Anda tidak menjual barang sekali beli, Anda meminta orang berkomitmen pada sesuatu yang berkelanjutan, dan kepercayaan itu tumbuh secepat kepercayaan tumbuh - selama berbulan-bulan, lewat hadir dan berbuat baik dan hadir lagi minggu depan. Siapa pun yang menjanjikan menggandakan keanggotaan Anda dalam satu kuartal entah sedang menjual sesuatu atau belum pernah menjalankan komunitas sungguhan. Menurut pengalaman saya, pola yang sehat adalah tanjakan mantap sekitar 10 - 20% pertumbuhan bersih per tahun untuk komunitas yang mengerjakan dasar-dasarnya dengan baik, dan itu berlipat menjadi sesuatu yang serius dalam tiga atau empat tahun, dengan cara yang tak akan pernah dicapai satu kampanye tergesa-gesa.

Sisi baik dari kelambatan itu adalah ia menghargai kekonsistenan di atas kepintaran, dan itu kabar baik kalau Anda relawan yang juga punya pekerjaan tetap. Anda tak harus mendapat momen viral. Anda cukup mempertahankan anggota yang sudah ada, membuat gabung dan mengajak teman jadi mudah, dan hadir di dua tiga tempat yang tepat bulan demi bulan. Lakukan rangkaian hal biasa itu selama setahun dan grafiknya akan baik-baik saja. Lakukan peluncuran cemerlang lalu senyap, dan tidak….

Apa yang semua ini jumlahkan

Kalau dikupas habis, menumbuhkan keanggotaan adalah empat pekerjaan biasa yang ditempatkan pada urutan yang benar: hentikan kebocoran, pertajam kenapa orang harus bergabung, mudahkan proses bergabung dan mengajak teman, dan hadir di tempat orang Anda berada - semuanya dengan laju yang sabar. Perhatikan bahwa cuma dua dari empat itu yang oleh kebanyakan orang disebut "pertumbuhan." Dua yang lain adalah mempertahankan yang sudah Anda punya, dan di situlah biasanya keuntungan terbesar dan termurah bersembunyi. Kebanyakan organisasi justru terbalik, menumpahkan segalanya ke separuh anggota-baru sementara pintu belakang menganga, yang anehnya justru menyemangati - artinya pertumbuhan yang Anda cari mungkin ada di separuh membosankan yang selama ini Anda abaikan, bukan di sebuah saluran yang belum Anda coba.

Cukup banyak dari ini yang dirancang Anggota untuk membuatnya tidak jadi beban - anggota baru bisa bergabung dan membayar dengan cara yang cocok untuk Indonesia, sambutan terkirim sendiri, dan tingkat retensi serta daftar siapa-yang-menyenyap tampak jelas di depan mata supaya Anda bisa benar-benar melihat kedua separuh hitungan pertumbuhan, bukan menebak-nebak salah satunya. Kalau itu terdengar berguna, Anda dipersilakan mencobanya gratis dan melihat kecocokannya dengan komunitas Anda. Dan kalau Anda lebih suka mengambil pemikirannya lalu menjalankannya lewat apa pun yang sudah Anda pakai, itu pun sungguh tidak masalah - persamaan ini tak peduli alat mana yang Anda pakai untuk menyimpannya, dan keanggotaan yang tumbuh karena orang tidak pergi layak dibangun dengan cara apa pun yang membawa Anda ke sana.