Cara mengembangkan keahlian tanpa berlari setempat

Kebanyakan orang membayangkan pertumbuhan keahlian sebagai soal merekrut. Anda mahu lebih ramai ahli, jadi anda pergi mencari lebih ramai ahli - gerai di acara tempatan, rancak di Instagram, ajakan kawan-bawa-kawan - dan angkanya naik. Itu baru separuhnya, dan itulah separuh yang hampir semua orang fokuskan. Separuh yang satu lagi, yang senyap-senyap menentukan sama ada semua usaha tadi benar-benar melekat, ialah berapa ramai ahli yang anda hilang sementara anda sibuk mencari yang baru. Pertumbuhan bukan ahli baru. Pertumbuhan ialah ahli baru ditolak mereka yang menyelinap keluar melalui pintu belakang, dan kalau tiada siapa menjaga pintu belakang, anda boleh merekrut mati-matian sepanjang tahun dan berakhir hampir di titik yang sama.

Biar saya jalankan satu contoh nyata, kerana kiraannya menyampaikan maksud ini lebih baik daripada saya. Katakan anda antara yang menguruskan Sinar Pagi Runners, komuniti larian pagi di Kuala Lumpur - 400 ahli, larian jauh setiap Ahad, beberapa sesi hari bekerja, dan kumpulan WhatsApp yang tidak pernah benar-benar tidur. Anda melalui tahun yang baik untuk rekrutmen: antara gerai acara dan cerita dari mulut ke mulut, anda mendatangkan sekitar 110 ahli baru. Rasanya menyeronokkan, dan memang sepatutnya begitu. Tetapi dalam dua belas bulan yang sama, kira-kira 100 ahli lama anda diam-diam berhenti datang dan membiarkan keahliannya berakhir - beberapa orang berpindah, beberapa tercedera, kebanyakannya cuma perlahan-lahan menghilang tanpa apa-apa drama. Jadi anda menutup tahun pada 400 + 110 - 100 = 410 ahli. Segala rekrutmen itu, dan anda bertambah 10 orang. Sekitar 2.5%. Bukan tiada ertinya, tetapi cuma serpihan daripada apa yang sepatutnya dibeli oleh usaha sebesar itu.

Sekarang ubah satu perkara, dan biarkan rekrutmennya tepat seperti tadi. Andaikan anda menekan kehilangan daripada sekitar 100 setahun kepada sekitar 60 - bukan melalui kempen canggih, cuma dengan sedikit memberi perhatian kepada orang yang sedia ada di depan anda (sambutan yang wajar, beberapa sebab untuk terus hadir, sapaan ringan apabila seseorang mula menyenyap). Ahli baru yang masuk tetap 110. Sekarang anda menutup pada 400 + 110 - 60 = 450. Anda tumbuh 50, bukan 10, lebih kurang lima kali ganda pertumbuhan bersih, dan anda mencapainya tanpa merekrut seorang pun tambahan. Jadi begitulah kiraannya, dan agak membuat tidak selesa: bagi kebanyakan organisasi, kebocorannya lebih mahal daripada hasil rekrutannya, dan itulah separuh yang tiada siapa melihat.

Ini semua bukan bermakna menentang rekrutmen. Anda memang perlukan ahli baru - komuniti kehilangan orang atas perkara-perkara yang sepenuhnya biasa (berpindah, mendapat anak, bertukar kerjaya), dan sedikit darah baru setiap tahun itu sihat dan perlu. Yang saya persoalkan ialah urutannya. Kalau anda mahu menghabiskan beberapa bulan akan datang untuk bertumbuh, soalan pertama yang wajar ditanya bukan "di mana saya mencari lebih ramai orang?" - tetapi "berapa yang saya hilang, dan kenapa?" Kerana selagi anda belum ada jawapan kasarnya, anda sebenarnya tidak tahu sama ada rekrutmen sedang mengisi ruangan atau cuma menambah air ke dalam baldi yang bocor.

Tampal kebocoran sebelum melebarkan paip

Jadi tuas pertumbuhan yang pertama justeru yang paling tidak mirip pertumbuhan: kekalkan ahli yang sedia anda ada. Saya sudah menulis panduan lengkap tentang pengekalan ahli dan tidak akan mengulanginya di sini, tetapi ringkasnya, ahli jarang pergi dalam keadaan marah - mereka menjauh, senyap-senyap, kebanyakannya dalam 90 hari pertama lalu sekali lagi di bahagian tengah yang terlupakan apabila keahlian berhenti terasa milik mereka. Tangkap kemunduran itu dan anda sudah berbuat lebih banyak untuk pertumbuhan bersih daripada sebulan penuh rekrutmen. Ini lebih perlahan dan kurang memuaskan daripada kempen berkilat, kerana tiada pelancaran dan tiada detik "kami dapat 40 orang hujung minggu ini", tetapi angkanya lebih besar dan berganda dari semasa ke semasa.

Ada bahagian berkaitan daripada kerja yang sama, iaitu pembaharuan itu sendiri - peringatannya, halaman pembayarannya, lima belas saat yang diperlukan seseorang untuk benar-benar membayar. Itu kilometer terakhir, dan berbaloi dibuat betul (mekaniknya sudah saya bincangkan dalam panduan pembaharuan), tetapi letakkan ia pada kedudukannya yang betul. Proses pembaharuan yang licin dipasang pada keahlian yang orang sudah tidak pedulikan cuma mengumpul "tidak" dengan cekap. Bereskan dahulu rasa pedulinya, baru mudahkan pembayarannya.

Bagi Sinar Pagi, menampal kebocoran boleh semudah ini: pelari baru yang datang sekali, mendapati tiada siapa menyapa, lalu tidak pernah kembali - itu kehilangan yang boleh anda cegah cuma dengan satu wajah ramah di garisan permulaan. Buat itu lima puluh kali dalam setahun dan anda sudah menganjak angka churn lebih jauh daripada gerai di mana-mana acara larian.

Mampu menyebut, dalam satu ayat, kenapa orang patut menyertai

Sebaik anda tidak lagi bocor, sisi rekrutmen benar-benar mula membuahkan hasil - jadi berbaloi dipertajam. Dan pertajamannya biasanya bermula daripada sesuatu yang kurang seronok daripada taktik: mampu menyebut dengan jelas apa yang diperoleh seseorang dengan menyertai. Bukan penyata misi, bukan senarai semua yang anda buat, tetapi sebab jujur seseorang menyerahkan wangnya dan pagi Ahadnya. Untuk komuniti larian mungkin itu "anda tidak akan perlu berlari bersendirian lagi, dan anda akan jadi lebih laju kerananya." Untuk persatuan profesional mungkin latihannya, atau orang-orang yang anda temui, atau sekadar kredibiliti gelaran di belakang nama anda.

Sebab perkara ini penting bagi pertumbuhan ialah kerana nilai yang kabur membuat setiap tuas lain menjadi lebih lemah. Ahli anda tidak boleh mengajak kawan kalau mereka tidak mampu menerangkan dalam satu tarikan nafas kelab ini untuk apa. Hantaran Instagram anda merayau-rayau kerana tiada satu perkara yang sedang dijual. Halaman pendaftaran anda terbaca seperti risalah. Buat ayatnya tepat - dan biasanya perlu beberapa kali cuba, serta sedikit kejujuran tentang apa yang benar-benar anda kuasai dan bukannya apa yang anda harap anda kuasai - dan semua yang di hilir menjadi lebih mudah. Kalau anda tidak dapat memadatkannya ke dalam satu ayat, itu pun berbaloi diketahui, kerana selalunya ia bermakna keahliannya sendiri perlu difikirkan semula sebelum apa jua pemasaran boleh menggerakkannya.

Mudahkan proses menyertainya

Yang ini membosankan dan nyata. Cukup banyak keahlian kehilangan orang tepat pada saat orang itu sudah memutuskan untuk menyertai - borangnya panjang, pembayarannya leceh, soalan "macam mana nak daftar?" tiada jawapan yang jelas, jadi mereka berniat membuatnya nanti dan nanti tidak pernah tiba. Setiap langkah tambahan antara "saya nak sertai" dan "saya sudah sertai" senyap-senyap menghakis sebahagian daripada orang-orang yang paling kuat anda perjuangkan.

Uji sendiri. Duduk dan cuba daftarkan diri ke organisasi anda sendiri dari kosong, seolah-olah anda orang asing yang ternampak poster pagi tadi. Berapa kali ketik? Adakah anda terpaksa menghantar e-mel lalu menunggu? Adakah ada harga yang jelas? Bolehkah anda membayar dengan cara yang benar-benar dipakai orang di sini? Untuk komuniti di Malaysia, yang terakhir itu penting sekali - aliran pendaftaran yang hanya menerima kad kredit, sedangkan separuh bakal ahli anda hidup dengan e-dompet dan perbankan dalam talian, itu membuang pendaftaran tanpa sebab yang baik. Tiada satu pun daripada ini yang berkilat, tetapi menghilangkan geseran daripada proses menyertai ialah antara pertumbuhan termurah yang akan pernah anda beli, kerana anda bukan mencari minat baru, anda cuma enggan mensia-siakan minat yang sedia anda ada.

Perekrut terbaik anda sudah pun menjadi ahli

Kalau anda tanya orang bagaimana mereka menemui kebanyakan kelab dan komuniti, jawapan jujurnya hampir tidak pernah "sebuah iklan." Jawapannya "diajak kawan." Cerita dari mulut ke mulut ialah saluran rekrutmen tertua yang wujud dan masih dengan selesanya yang terbaik - ia datang sedia dipercayai, tidak berkos, dan orang yang masuk melalui jalan ini cenderung kekal kerana sudah kenal seseorang. Jadi sebahagian besar usaha rekrutmen anda sebenarnya cuma soal menjadikannya mudah dan wajar bagi ahli lama untuk mengajak orang.

Itu boleh semudah Ahad "ajak kawan" di mana tetamu disambut dan tiada siapa berasa janggal tentangnya, atau bisikan halus kepada ahli paling bersemangat bahawa anda mahukan lebih ramai orang seperti mereka. Tidak perlu skim rujukan dengan mata ganjaran dan hadiah - kebanyakan komuniti yang mencubanya mendapati skim itu menambah kerja pentadbiran tanpa banyak menambah ahli, kerana orang tidak mengesyorkan kelab yang mereka cintai demi diskaun, mereka mengesyorkannya kerana mereka mencintainya. Saya sudah merangkum senarai lebih panjang tentang cara-cara praktikalnya dalam tulisan idea rekrutmen, jadi perinciannya saya tinggalkan di sana. Cara fikirnya yang perlu anda bawa dari sini: ahli paling gembira anda ialah satu saluran rekrutmen, dan kebanyakan mereka cuma menunggu diminta.

Hadir di tempat orang anda sedia berada

Selain cerita dari mulut ke mulut, pertumbuhan datang daripada kelihatan di tempat-tempat yang sedia dihuni jenis orang anda - dan tempat mana itu bergantung sepenuhnya pada siapa yang anda sasarkan, sebab itulah tiada satu saluran yang betul. Bagi Sinar Pagi mungkin itu keramaian Car Free Morning Ahad pagi, segmen Strava setempat, kedai kasut lari yang membenarkan anda meletakkan risalah. Bagi badan profesional, itu acara industri, kumpulan LinkedIn, persidangan. Kuncinya bukan hadir di merata-rata (anda dan sukarelawan anda akan kehabisan tenaga begitu); kuncinya ialah menemui dua atau tiga tempat yang boleh diharap meletakkan anda di depan orang yang tepat, lalu hadir di sana secara konsisten, bukan sekali sahaja.

Saluran mana, dan bagaimana menggarap setiap saluran tanpa memecah tenaga terlalu nipis, ialah topik tersendiri - saya sudah menelusuri pilihan utamanya dan cara memikirkannya dalam panduan strategi pemerolehan ahli. Untuk di sini, yang wajar anda pegang ialah bahawa saluran itu pembesar suara, bukan enjinnya. Nilai yang jelas dan ahli yang dengan senang hati mengajak kawan akan berbuat lebih banyak dengan satu saluran yang bagus daripada tawaran yang kabur dengan sepuluh saluran.

Realistik tentang kadarnya

Ini bahagian yang biasanya dilangkau kelompok growth-hacking. Pertumbuhan keahlian itu perlahan, dan memang sepatutnya. Anda bukan menjual barang sekali beli, anda meminta orang komited pada sesuatu yang berterusan, dan kepercayaan itu tumbuh sepantas kepercayaan tumbuh - selama berbulan-bulan, melalui hadir dan berbuat baik dan hadir lagi minggu depan. Sesiapa yang menjanjikan menggandakan keahlian anda dalam satu suku tahun sama ada sedang menjual sesuatu atau tidak pernah menjalankan komuniti sebenar. Menurut pengalaman saya, pola yang sihat ialah tanjakan mantap sekitar 10 - 20% pertumbuhan bersih setahun untuk komuniti yang membuat asas-asasnya dengan baik, dan itu berganda menjadi sesuatu yang serius dalam tiga atau empat tahun, dengan cara yang tidak akan pernah dicapai satu kempen tergesa-gesa.

Sisi baik daripada keperlahanan itu ialah ia menghargai kekonsistenan mengatasi kepintaran, dan itu berita baik kalau anda sukarelawan yang juga ada kerja tetap. Anda tidak perlu mendapat detik viral. Anda cukup mengekalkan ahli yang sedia ada, menjadikan menyertai dan mengajak kawan itu mudah, dan hadir di dua tiga tempat yang tepat bulan demi bulan. Buat rangkaian perkara biasa itu selama setahun dan grafnya akan baik-baik sahaja. Buat pelancaran gemilang lalu senyap, dan tidak.

Apa yang semua ini jumlahkan

Kalau dikupas habis, mengembangkan keahlian ialah empat kerja biasa yang diletakkan pada urutan yang betul: hentikan kebocoran, pertajam kenapa orang patut menyertai, mudahkan proses menyertai dan mengajak kawan, dan hadir di tempat orang anda berada - semuanya dengan kadar yang sabar. Perhatikan bahawa hanya dua daripada empat itu yang oleh kebanyakan orang dipanggil "pertumbuhan." Dua yang lain ialah mengekalkan apa yang sedia anda ada, dan di situlah biasanya keuntungan terbesar dan termurah bersembunyi. Kebanyakan organisasi justeru terbalik, mencurahkan segalanya ke separuh ahli-baru sementara pintu belakang ternganga, yang anehnya justeru menyemangatkan - maknanya pertumbuhan yang anda cari mungkin ada di separuh membosankan yang selama ini anda abaikan, bukan di sebuah saluran yang belum anda cuba.

Cukup banyak daripada ini yang direka Anggota untuk menjadikannya tidak membebankan - ahli baru boleh menyertai dan membayar dengan cara yang sesuai untuk Malaysia, sambutan terhantar sendiri, dan kadar pengekalan serta senarai siapa-yang-menyenyap terpampang jelas di depan mata supaya anda boleh benar-benar melihat kedua-dua separuh kiraan pertumbuhan, bukan meneka salah satunya. Kalau itu bunyinya berguna, anda dipersilakan mencubanya secara percuma dan melihat kesesuaiannya dengan komuniti anda. Dan kalau anda lebih suka mengambil pemikirannya lalu menjalankannya melalui apa sahaja yang sedia anda pakai, itu pun sungguh tidak mengapa - persamaan ini tidak kisah alat mana yang anda pakai untuk menyimpannya, dan keahlian yang tumbuh kerana orang tidak pergi berbaloi dibina dengan apa jua cara yang membawa anda ke sana.