Strategi akuisisi ahli untuk persatuan
Ahli baru sia-sia dalam keahlian yang bocor. Inilah urutan jujurnya - proposisi nilai, retensi, saluran akuisisi yang benar-benar berjaya, dan pendaftaran yang selesai dalam seminit.
Ada rasa kecewa dengan corak khas yang timbul daripada program perekrutan ahli yang justru berjaya. Anda menggiatkan usaha - acara terbuka, muat naik media sosial, bulan "ajak kawan" - dan tiga puluh orang baru mendaftar, terasa luar biasa selama kira-kira satu suku tahun, kemudian sebahagian besar mereka senyap-senyap menguap menjelang pembaharuan berikutnya, dan anda lebih kurang kembali ke titik permulaan, cuma lebih penat dan sedikit lebih miskin. Akuisisi ialah bahagian yang semua orang mahu bincangkan, kerana ia kelihatan dan terasa seperti kemajuan, tapi mengalirkan ahli baru ke dalam organisasi yang membocorkannya semula di hujung satu lagi itu ibarat mengisi tab mandi dengan penyumbatnya terbuka. Jadi sebelum kita menyentuh mana-mana saluran, titik permulaan yang jujur ialah ini: menjadi mahir dalam akuisisi memang patut dikejar, tapi ia perkara kedua yang anda baiki, bukan yang pertama.
Perkara pertamanya ialah memastikan ahli yang sudah anda ada mahu kekal, kerana itulah yang membuat ahli baru berbaloi dikejar pun. Saya sudah menulis panduan tersendiri tentang retensi dan tidak akan saya ulang di sini, tapi ringkasnya: keahlian yang bocor menjadikan akuisisi seperti berlari di atas treadmill - anda berlari terus dan angkanya hampir tidak bergerak. Baiki kebocorannya dahulu, atau sekurang-kurangnya mula membaikinya, dan setiap ahli baru yang anda menangi benar-benar menambah, bukan sekadar mengganti seorang yang terlepas bulan lalu. Semua di bawah ini mengandaikan anda sekurang-kurangnya sudah menjeling perkara itu.
Supaya kekal konkrit, saya guna satu contoh sepanjang tulisan ini. Katakan anda salah seorang yang menguruskan Komuniti Rasa Lokal, sebuah jaringan pemilik perniagaan makanan-minuman kecil di Pulau Pinang - warung, pembuat roti rumahan, beberapa gerai kopi, orang yang menjalankan katering dari dapur mereka. Kira-kira 150 ahli, pertemuan bulanan, sedikit pembelian bersama untuk bungkusan dan bahan, dan sesekali bengkel tentang perkara seperti mengira harga menu atau memohon sijil halal. Menyertai memang sungguh berguna, tapi jawatankuasa sedar angkanya tersangkut setahun ini - lebih kurang seramai yang menjauh seramai itu jugalah yang masuk - dan mereka mahu benar-benar berkembang, sebahagiannya kerana lebih ramai ahli bermakna kuasa beli lebih besar dan bengkel lebih baik, yang kemudian menjadikan keseluruhannya makin layak disertai. Kita akan kembali kepada mereka.
Sebelum saluran: kenali anda untuk siapa dan kenapa mereka sanggup membayar
Hampir setiap masalah akuisisi yang saya lihat sebenarnya masalah kejelasan yang berpakaian pemasaran. Organisasi mencapai taktik - kita mesti ada di Instagram, kita perlukan skim rujukan, kita perlu buat acara - sebelum mereka benar-benar boleh menyiapkan ayat "kami ialah wadah untuk orang jenis ini, yang mahukan perkara ini, dan inilah yang mereka dapat". Kalau anda tidak boleh menyebutnya dengan jelas, tiada saluran yang akan menyelamatkan anda, kerana setiap saluran cuma cara menghantar ayat itu ke depan orang yang tepat, dan kalau ayatnya bubur maka audiens yang lebih besar hanya menyebarkan bubur itu lebih luas.
Untuk Rasa Lokal ia cukup jelas sebaik sahaja diucapkan: mereka untuk pemilik perniagaan makanan kecil di Pulau Pinang dan sekitarnya yang sudah melepasi tahap hobi dan berusaha menjalankannya dengan betul, dan yang mereka dapat ialah bahan lebih murah, ilmu praktikal daripada orang yang selangkah dua di hadapan, serta satu ruang penuh orang yang faham betul betapa perit bulan yang teruk. Itu proposisi nilai yang nyata - menyebut orangnya, masalahnya, dan balasannya. Perhatikan, ia bukan "jaringan dan komuniti", yang diucapkan hampir setiap keahlian dan tidak bermakna apa-apa bagi orang asing yang sedang menimbang sama ada mahu menyerahkan wang dan pagi Sabtunya.
Ujian yang patut dibuat sebelum apa-apa yang lain: minta jawatankuasa anda menyiapkan ayat ini tanpa berdolak-dalik - "Kami keahlian untuk ___ yang mahu ___, dan yang mereka dapat ialah ___." Kalau tiga orang menulis tiga ayat berbeza, anda belum ada masalah akuisisi, anda ada masalah kejelasan, dan berita baiknya, membereskannya tidak menelan kos selain satu petang yang jujur.
Ini penting atas sebab yang sangat praktikal: proposisi nilai yang tajam menjadikan setiap langkah berikutnya lebih mudah dan lebih murah. Ia memberitahu anda saluran mana yang berbaloi menyita masa (yang di situ orang jenis anda memang berada), ia menuliskan sebahagian besar muat naik sosial dan teks acara untuk anda, dan ialah juga yang diulang ahli yang gembira apabila mereka mengesyorkan anda kepada kawan. Biarkan ia kabur, dan anda akan membayarnya - dengan tenaga atau wang - untuk menampalnya pada setiap peringkat selepasnya. Jadi luangkan petangnya.
Saluran-salurannya, disusun dengan jujur
Cara mendatangkan ahli lebih banyak daripada masa yang akan pernah anda ada untuk mengusahakannya, jadi yang berguna bukan senarai panjang - melainkan gambaran kasar saluran mana yang cenderung menghasilkan bagi organisasi komuniti dan mana yang kebanyakannya cuma membuat anda rasa hebat sambil sebenarnya sedikit sekali berbuah. Kalau anda mahu menu taktik panjang berisi idea-idea khusus, itu saya letakkan dalam tulisan tersendiri tentang idea perekrutan, dan strategi lebih luas menumbuhkan organisasi dari semasa ke semasa ada dalam cara menumbuhkan keahlian. Bahagian ini lapisan tengahnya - segelintir salurannya sendiri, dan seberapa besar keyakinan yang patut diletakkan pada setiap satu.
Dari mulut ke mulut dan rujukan - yang benar-benar berjaya
Kalau saya cuma boleh menyimpan satu saluran akuisisi, inilah yang saya pilih setiap kali, dan tiada saingannya. Orang menyertai keahlian kerana seseorang yang mereka percayai kata ia berbaloi, jauh lebih kerap daripada kerana apa-apa yang anda kata tentang diri sendiri - anda tentulah kata ia bagus, kan, jadi orang asing memotongnya habis-habisan, sementara seorang kawan tiada apa-apa untuk dijual. Bagi kebanyakan organisasi komuniti, kira-kira separuh hingga dua pertiga ahli baru boleh dijejak balik kepada ahli sedia ada, kalau anda sanggup bersusah payah bertanya mereka tahu tentang anda dari mana (dan memang sepatutnya - itu satu soalan di borang pendaftaran dan ia memberitahu ke mana tenaga sebaiknya dihala).
Kuncinya di sini bukan skim rujukan pintar dengan tingkatan hadiah - melainkan menjadikan keahlian cukup bagus untuk dibicarakan lalu memberi ahli sesekali dorongan dan jalan mudah untuk mengajak orang. Bagi Rasa Lokal itu semudah pertemuan terbuka "ajak sesama peniaga warung" beberapa kali setahun, dan keahlian yang jelas berguna sehingga apabila kawan seorang ahli merungut pasal harga pembekal sambil minum kopi, mengesyorkan komuniti menjadi perkara yang wajar diucapkan. Anda boleh menambah ucapan terima kasih kecil untuk rujukan kalau mahu, dan itu tidak merugikan, tapi jangan menipu diri bahawa insentif itulah yang berjaya. Dari mulut ke mulut itu memang akan berlaku atau tidak, bergantung sama ada perkara itu memang layak disyorkan.
Acara - ruang pamer terbaik anda
Acara terbuka - pertemuan yang boleh dihadiri bukan ahli, bengkel, ceramah, gerai di acara yang lebih besar - ialah langkah akuisisi sengaja yang paling kuat yang dimiliki kebanyakan organisasi, kerana ia membiarkan orang merasai nilai yang sebenar sebelum berkomitmen, yang justru dimahukan bakal ahli yang masih ragu-ragu. Rasa Lokal menganjurkan malam percuma "cara mengira harga menu supaya benar-benar untung", terbuka kepada mana-mana pemilik perniagaan makanan, akan berbuat lebih untuk keahlian daripada muat naik sebulan, kerana orang yang datang sudah menapis diri sebagai orang yang betul-betul tepat, dan separuh daripada ajakannya cuma membiarkan mereka merasakan macam mana suasananya.
Amaran jujurnya: acara itu kerja, dan acara yang teruk atau lengang merugikan anda lebih daripada tidak berjaya langsung. Jadi mula dengan yang kecil dan boleh diulang, bukan menganjurkan pelancaran megah yang tidak sanggup anda kekalkan - malam sederhana setiap dua bulan yang boleh diharap mendatangkan 3 - 5 bakal ahli lebih baik daripada satu gempak besar setahun. Dan sediakan langkah susulan yang jelas dan lembut di acara itu sendiri (helaian pendaftaran, kod QR ke halaman daftar, sapaan "kami seronok kalau anda sertai" daripada manusia sebenar), kerana bakal ahli yang hangat yang pulang tanpa cara mudah untuk menyertai akan sejuk sebelum hari Selasa.
Kandungan dan SEO - perlahan, terkumpul, berbaloi kalau anda tekun
Boleh ditemui ketika seseorang sedang mencari itu senyap-senyap salah satu saluran jangka panjang yang lebih baik, kerana orang yang menaip "cara memohon sijil halal Pulau Pinang" atau "komuniti perniagaan makanan Penang" ialah bakal ahli sehangat yang boleh ada - mereka sudah mengangkat tangan. Kalau organisasi anda menuliskan jawapan yang sungguh berguna atas soalan yang sudah pun ditaip bakal ahli anda ke Google, sebahagian daripada mereka menemui anda tepat pada saat mereka akan mendapat nilai daripada menyertai. Bagi Rasa Lokal, segelintir artikel yang terus terang dan menolong tentang perkara praktikal yang sudah mereka kuasai luar kepala - pengiraan harga, pensijilan, berurusan dengan pembekal - boleh mendatangkan titisan perlahan orang yang betul-betul tepat selama bertahun-tahun.
Perangkapnya, dan ini nyata, ialah ia perlahan dan ia terkumpul dan bukannya melonjak. Anda tidak akan nampak banyak dalam beberapa bulan pertama dan ia mengganjari ketekunan mengatasi kepintaran, jadi ia sesuai untuk organisasi yang boleh berkomitmen dan kebanyakannya mengecewakan yang mencari kemenangan segera. Kalau tiada seorang pun dalam jawatankuasa yang mahu menekuninya, jujurlah tentang itu dan alihkan tenaga ke acara dan dari mulut ke mulut - saluran yang benar-benar anda jaga mengalahkan yang lebih baik tapi anda tinggalkan pada bulan Mac.
Perkongsian pintar - meminjam audiens orang lain
Berdekatan dengan ahli anda ada organisasi lain yang sudah pun memegang kepercayaan orang yang betul-betul anda mahukan, dan tidak bersaing dengan anda. Pembekal bungkusan, ruang kerja kongsi, persatuan peniaga setempat, pengsangrai kopi yang menjadi langganan semua orang - sesiapa pun daripada mereka boleh meletakkan anda di depan orang-orangnya dengan cara yang turut membawa sebahagian kredibiliti mereka. Rasa Lokal menganjurkan bengkel bersama pemborong bahan tempatan, atau disebut dalam buletin persatuan peniaga kecil kawasan itu, menjangkau audiens yang hangat dan relevan yang tidak akan pernah mereka temui dari kosong, dan biasanya tidak menelan kos selain sedikit balas-membalas.
Ini lebih lama disiapkan daripada rupanya dan ia hidup-mati bergantung pada adanya sesuatu untuk kedua-dua pihak, jadi jangan mendekatinya sebagai meminta tolong - dekatinya sebagai "beginilah cara ini menolong orang-orang anda juga". Satu dua perkongsian yang bagus lebih bernilai daripada sedozen yang separuh hati, jadi pilih organisasi yang audiensnya paling bertindih dengan anda dan benar-benar bina hubungannya, bukan melempar ajakan dingin lalu berharap.
Media sosial - berguna, terlebih sanjung, bukan segalanya
Sosial ada tempatnya, tapi ia saluran yang paling konsisten dilabur berlebihan oleh organisasi berbanding hasilnya, kerana ia terasa seperti pemasaran dan tidak habis-habis membuat sibuk. Perangkapnya ialah melayannya sebagai corong siaran kepada orang asing, yang capaiannya nipis dan makin menipis. Tempat ia sungguh berbuah ialah sebagai tempat nilai anda kelihatan di ruang awam - foto dari pertemuan terakhir, kejayaan seorang ahli, tip yang berguna - supaya apabila seseorang mendengar tentang anda daripada kawan (saluran yang benar-benar berjaya) lalu singgah melihat-lihat, mereka menemui sesuatu yang hidup dan bukannya bandar hantu. Bagi Rasa Lokal, Instagram yang memaparkan ahli sebenar dan kegunaan sebenar menopang cerita mulut ke mulut dengan indah; akaun yang sama dilayan sebagai tempat menjerit "JOM SERTAI" ke kekosongan hampir tidak berbuat apa-apa.
Kehadiran setempat - yang dipandang rendah
Bagi organisasi yang berakar di sesuatu tempat, sekadar kelihatan di tempat orang-orang anda sudah pun berkumpul lebih bernilai daripada bunyinya. Gerai di pasar malam, poster di ruang kerja kongsi, hadir beramai-ramai di jenis acara yang memang dihadiri ahli anda - ia tidak bergaya dan ia berjaya, justru kerana anda menemui orang dalam konteks di mana keahlian betul-betul masuk akal bagi mereka. Rasa Lokal yang mempunyai kehadiran yang kelihatan di pasar-pasar makanan Pulau Pinang meletakkan mereka di depan ratusan orang yang tepat dalam satu petang, dalam satu-satunya latar tempat "ada komuniti untuk orang yang betul-betul macam anda" mengena paling dalam.
Mengubah minat menjadi pendaftaran berbayar
Di sinilah sejumlah tenaga akuisisi yang mengejutkan senyap-senyap bocor. Anda membuat usahanya, seseorang memutuskan dia berminat, mereka menuju untuk benar-benar mendaftar… lalu jalannya menyusahkan, jadi mereka menutup tab dengan niat kembali nanti dan tidak pernah kembali. Semua kerja saluran di dunia sia-sia kalau langkah terakhir - pendaftaran yang sebenar - ada halangan di dalamnya, dan halangan itu lalai kecuali seseorang sengaja menyingkirkannya. Ini kemenangan termurah dalam seluruh tulisan ini, kerana anda bukan sedang mencari orang baru, anda cuma tidak kehilangan yang sudah anda yakinkan.
Jadi buat pendaftaran mengambil kira-kira satu minit, di telefon, tanpa bercakap dengan sesiapa. Ertinya halaman daftar yang benar-benar boleh dituju (dipautkan dari mana-mana - bio anda, muat naik anda, bahagian bawah setiap acara), seberapa sedikit ruangan yang masih boleh anda terima, dan pembayaran yang berlaku di situ juga dan bukannya "nanti kami hantar nombor akaun" yang mengubah bakal ahli yang sudah membuat keputusan kembali menjadi mungkin-mungkin. Setiap ruangan tambahan, setiap "e-mel setiausaha untuk minta borang", setiap langkah yang memerlukan manusia menjawab, meragut sebahagian daripada orang yang, sebentar tadi, sudah bersedia membayar anda. Bagi Rasa Lokal, beralih daripada "WhatsApp kami nanti kami uruskan" kepada halaman daftar-dan-bayar sebenar yang boleh dituju dari kod QR poster pasar malam mungkin bernilai lebih banyak ahli baru daripada satu saluran tambahan penuh.
Ujian sepuluh minit: cuba daftar ke organisasi anda sendiri dari telefon, seperti orang asing, dan kira langkah dan saatnya. Kalau ia mengambil lebih daripada satu dua minit, atau ia buntu di "nanti kami hubungi semula", anda baru sahaja menemui ahli yang anda lepaskan selepas menuntaskan seluruh kerja berat memenanginya - dan itu biasanya jauh lebih mudah dibaiki daripada pergi mencari gantinya.
Apa yang sebenarnya dibuat dahulu
Anda tidak boleh mengusahakan semua ini serentak, dan mencubanya ialah cara jawatankuasa kehabisan tenaga dan tidak mencapai apa-apa pada satu pun. Jadi jangan. Perjelas proposisi nilainya (petang itu), jadikan pendaftaran tanpa halangan (ujian sepuluh minit dan apa sahaja yang ia dedahkan), kemudian pilih satu dua saluran yang paling sesuai dengan organisasi anda dan usahakan dengan betul. Bagi kebanyakan kumpulan komuniti itu ialah dari mulut ke mulut dan acara, kerana kedua-duanya murah, sesuai untuk keahlian berasaskan tempat, dan terkumpul - acara yang bagus mencipta cerita mulut ke mulut, yang mengisi acara berikutnya. Tambah kandungan, perkongsian, atau sosial kemudian kalau dan apabila anda ada seseorang yang benar-benar akan menekuninya. Ini versi yang membosankan dan berfokus, dan ia mengalahkan versi yang sibuk dan berselerak hampir setiap kali.
Dan mula dengan yang kasar. Satu pertemuan terbuka dengan kod QR ke halaman daftar yang berfungsi akan mengajar anda lebih banyak tentang akuisisi anda daripada tiga bulan merancang kempen. Buat versi ringkasnya, tanya setiap ahli baru mereka tahu tentang anda dari mana, dan biarkan jawapan jujurnya menunjukkan ke mana patut berbelanja seterusnya.
Kalau boleh ambil satu perkara sahaja: baiki kebocorannya dahulu, jadikan proposisi nilai anda cukup jelas untuk diucapkan dalam satu ayat, jadikan pendaftaran mengambil seminit, kemudian menangi ahli terutamanya melalui orang yang sudah menyukai anda dan acara tempat orang asing boleh merasakan anda tentang apa. Saluran yang pintar-pintar boleh menunggu.
Cukup banyak daripada ini yang Anggota direka untuk menghilangkan halangannya - halaman daftar-dan-bayar yang boleh anda pautkan dari mana-mana, pendaftaran yang mengambil seminit di telefon, dan gambaran ringkas tentang dari mana ahli anda datang supaya anda boleh melihat saluran mana yang benar-benar menghasilkan (dan senyap-senyap menghentikan yang tidak). Kalau itu kedengaran berguna, anda dialu-alukan mencubanya secara percuma dan melihat kesesuaiannya. Dan kalau anda lebih suka mengambil pemikirannya lalu menjalankannya melalui apa sahaja yang sudah anda guna, itu pun benar-benar tidak mengapa - tidak satu pun daripada ini bergantung pada alat tertentu, dan pokok yang lebih terus terangnya terpakai di kedua-dua jalan: keahlian yang layak disyorkan, yang mudah disertai, sebahagian besarnya menumbuhkan dirinya sendiri. Kalau anda mahu gambaran lebih besar tentang berkembang dari semasa ke semasa, ia ada dalam cara menumbuhkan keahlian, dan manfaat-manfaat yang membuat ahli mahu mengesyorkan anda pun ada dalam idea manfaat keahlian.
