Strategi akuisisi anggota untuk asosiasi

Ada rasa kecewa dengan corak khusus yang muncul dari program rekrutmen anggota yang justru berhasil. Anda menggencarkan usaha - acara terbuka, unggahan media sosial, bulan "ajak teman" - dan tiga puluh orang baru mendaftar, terasa luar biasa selama kira-kira satu kuartal, lalu sebagian besar mereka diam-diam menguap menjelang perpanjangan berikutnya, dan Anda kurang lebih kembali ke titik awal, hanya lebih lelah dan sedikit lebih miskin. Akuisisi adalah bagian yang semua orang ingin bahas, karena kelihatan dan terasa seperti kemajuan, tapi mengalirkan anggota baru ke organisasi yang membocorkannya lagi di ujung satunya itu mirip mengisi bak mandi dengan sumbatnya terbuka. Jadi sebelum kita menyentuh saluran mana pun, titik awal yang jujur adalah ini: menjadi mahir dalam akuisisi memang layak dikejar, tapi itu hal kedua yang Anda benahi, bukan yang pertama.

Hal pertamanya adalah memastikan anggota yang sudah Anda punya ingin bertahan, karena itulah yang membuat anggota baru layak dikejar sejak awal. Saya sudah menulis panduan tersendiri soal retensi dan tak akan saya ulang di sini, tapi ringkasnya: keanggotaan yang bocor membuat akuisisi jadi lari di atas treadmill - Anda berlari terus dan angkanya nyaris tak bergerak. Benahi kebocorannya dulu, atau setidaknya mulai membenahinya, dan tiap anggota baru yang Anda menangkan benar-benar menambah, bukan sekadar mengganti satu yang lepas bulan lalu. Semua di bawah ini mengandaikan Anda setidaknya sudah melirik hal itu.

Biar tetap konkret, saya pakai satu contoh sepanjang tulisan ini. Misalkan Anda ikut mengelola Komunitas Rasa Lokal, sebuah jaringan pemilik usaha makanan-minuman kecil di Yogyakarta - warung, tukang roti rumahan, beberapa lapak kopi, orang-orang yang menjalankan katering dari dapur mereka. Sekitar 150 anggota, kopi darat bulanan, sedikit pembelian bersama untuk kemasan dan bahan, dan sesekali lokakarya soal hal seperti menghitung harga menu atau mengurus sertifikat halal. Bergabung memang sungguh berguna, tapi pengurus menyadari angkanya mandek setahun ini - kira-kira sebanyak yang menjauh sebanyak itu pula yang masuk - dan mereka ingin benar-benar bertumbuh, sebagian karena lebih banyak anggota berarti daya beli lebih besar dan lokakarya lebih baik, yang lalu membuat keseluruhannya makin layak diikuti. Kita akan kembali ke mereka.

Sebelum saluran: kenali Anda untuk siapa dan kenapa mereka mau membayar

Nyaris tiap masalah akuisisi yang saya lihat sebenarnya masalah kejelasan yang berkostum pemasaran. Organisasi meraih taktik - kita harus ada di Instagram, kita butuh skema rujukan, kita perlu bikin acara - sebelum mereka benar-benar bisa menyelesaikan kalimat "kami adalah wadah untuk orang jenis ini, yang menginginkan hal ini, dan inilah yang mereka dapatkan". Kalau Anda tak bisa mengatakannya dengan gamblang, tak ada saluran yang akan menyelamatkan Anda, karena tiap saluran cuma cara mengantar kalimat itu ke depan orang yang tepat, dan kalau kalimatnya bubur maka audiens yang lebih besar hanya menyebarkan bubur itu lebih luas.

Untuk Rasa Lokal cukup jelas begitu diucapkan: mereka untuk pemilik usaha makanan kecil di Yogya dan sekitarnya yang sudah lewat tahap hobi dan berusaha menjalankannya dengan benar, dan yang mereka dapatkan adalah bahan lebih murah, pengetahuan praktis dari orang yang selangkah dua langkah di depan, serta satu ruang penuh orang yang paham persis betapa menyebalkannya bulan yang buruk. Itu proposisi nilai yang nyata - menyebut orangnya, masalahnya, dan imbalannya. Perhatikan, ia bukan "jejaring dan komunitas", yang diucapkan nyaris tiap keanggotaan dan tak berarti apa-apa bagi orang asing yang sedang menimbang apakah mau menyerahkan uang dan pagi Sabtunya.

Ini penting karena alasan yang sangat praktis: proposisi nilai yang tajam membuat tiap langkah berikutnya lebih mudah dan lebih murah. Ia memberi tahu Anda saluran mana yang pantas menyita waktu (yang di situ orang jenis Anda memang berada), ia menuliskan sebagian besar unggahan sosial dan teks acara untuk Anda, dan ia jugalah yang diulang anggota yang senang saat mereka merekomendasikan Anda ke teman. Buat ia kabur, dan Anda akan membayarnya - dalam tenaga atau uang - untuk menambalnya di tiap tahap sesudahnya. Jadi luangkan sorenya.

Saluran-salurannya, diurutkan dengan jujur

Cara mendatangkan anggota lebih banyak daripada waktu yang akan pernah Anda punya untuk menggarapnya, jadi yang berguna bukan daftar panjang - melainkan gambaran kasar saluran mana yang cenderung menghasilkan bagi organisasi komunitas dan mana yang kebanyakan cuma membuat Anda merasa hebat sambil sebenarnya sedikit sekali berbuah. Kalau Anda mau menu taktik panjang berisi ide-ide spesifik, itu saya taruh di tulisan tersendiri soal ide rekrutmen, dan strategi lebih luas menumbuhkan organisasi dari waktu ke waktu ada di cara menumbuhkan keanggotaan. Bagian ini lapisan tengahnya - segelintir salurannya sendiri, dan seberapa besar keyakinan yang pantas ditaruh pada masing-masing.

Getok tular dan rujukan - yang benar-benar bekerja

Kalau saya cuma boleh menyimpan satu saluran akuisisi, ini yang saya pilih tiap kali, dan tak ada saingannya. Orang bergabung ke keanggotaan karena seseorang yang mereka percaya bilang bahwa itu sepadan, jauh lebih sering daripada karena apa pun yang Anda katakan tentang diri sendiri - Anda kan pasti bilang bagus, ya, jadi orang asing memotongnya habis-habisan, sementara seorang teman tak punya apa pun untuk dijual. Bagi kebanyakan organisasi komunitas, kira-kira separuh sampai dua-pertiga anggota baru bisa dilacak balik ke anggota yang sudah ada, kalau Anda mau repot bertanya mereka tahu Anda dari mana (dan memang seharusnya - itu satu pertanyaan di formulir pendaftaran dan ia memberi tahu ke mana tenaga sebaiknya diarahkan).

Kuncinya di sini bukan skema rujukan cerdik dengan tingkatan hadiah - melainkan membuat keanggotaan cukup bagus untuk dibicarakan lalu memberi anggota sesekali dorongan dan jalan mudah untuk mengajak orang. Bagi Rasa Lokal itu sesederhana kopi darat terbuka "ajak sesama pemilik warung" beberapa kali setahun, dan keanggotaan yang jelas berguna sehingga saat teman seorang anggota mengeluh soal harga pemasok sambil ngopi, merekomendasikan komunitas jadi hal yang wajar diucapkan. Anda boleh menambahkan ucapan terima kasih kecil untuk rujukan kalau mau, dan itu tak merugikan, tapi jangan membohongi diri bahwa insentif itulah yang bekerja. Getok tularnya toh sejak awal akan terjadi atau tidak, tergantung apakah hal itu memang layak direkomendasikan.

Acara - etalase terbaik Anda

Acara terbuka - kopi darat yang bisa didatangi non-anggota, lokakarya, ceramah, lapak di acara yang lebih besar - adalah langkah akuisisi disengaja yang paling kuat yang dimiliki kebanyakan organisasi, karena ia membiarkan orang mencicipi nilai yang sesungguhnya sebelum berkomitmen, yang justru diinginkan calon yang masih ragu. Rasa Lokal menggelar malam gratis "cara menghitung harga menu supaya benar-benar untung", terbuka bagi pemilik usaha makanan mana pun, akan berbuat lebih untuk keanggotaan daripada unggahan sebulan, karena orang yang datang sudah menyaring diri sebagai orang yang persis tepat, dan separuh dari ajakannya cuma membiarkan mereka merasakan seperti apa ruangannya.

Peringatan jujurnya: acara itu kerja, dan acara yang buruk atau sepi merugikan Anda lebih daripada tak beracara sama sekali. Jadi mulai dari yang kecil dan bisa diulang, bukan menggelar peluncuran megah yang tak sanggup Anda pertahankan - malam sederhana tiap dua bulan sekali yang tepercaya mendatangkan 3 - 5 calon lebih baik daripada satu gebrakan besar setahun. Dan sediakan langkah lanjutan yang jelas dan lembut di acara itu sendiri (lembar pendaftaran, kode QR ke halaman daftar, sapaan "kami senang kalau Anda ikut" dari manusia sungguhan), karena calon hangat yang pulang tanpa cara mudah untuk bergabung akan mendingin sebelum Selasa.

Konten dan SEO - lambat, menumpuk, sepadan kalau Anda telaten

Bisa ditemukan saat seseorang sedang mencari itu diam-diam salah satu saluran jangka panjang yang lebih baik, karena orang yang mengetik "cara mengurus sertifikat halal Yogyakarta" atau "komunitas usaha makanan Jogja" adalah calon sehangat yang bisa ada - mereka sudah mengangkat tangan. Kalau organisasi Anda menuliskan jawaban yang sungguh berguna atas pertanyaan yang sudah diketik calon anggota Anda ke Google, sebagian dari mereka menemukan Anda persis di saat mereka akan mendapat nilai dari bergabung. Bagi Rasa Lokal, segelintir artikel yang lugas dan menolong soal hal praktis yang sudah mereka kuasai luar kepala - penghitungan harga, sertifikasi, berurusan dengan pemasok - bisa mendatangkan tetesan lambat orang-orang yang persis tepat selama bertahun-tahun.

Jebakannya, dan ini nyata, adalah bahwa ini lambat dan ia menumpuk alih-alih melonjak. Anda tak akan melihat banyak di beberapa bulan pertama dan ia mengganjar ketelatenan di atas kecerdikan, jadi ia cocok untuk organisasi yang bisa berkomitmen dan kebanyakan mengecewakan yang mencari kemenangan cepat. Kalau tak ada seorang pun di pengurus yang mau menekuninya, jujurlah soal itu dan alihkan tenaga ke acara dan getok tular - saluran yang benar-benar Anda rawat mengalahkan yang lebih baik tapi Anda tinggalkan di bulan Maret.

Kemitraan - meminjam audiens orang lain

Di dekat anggota Anda ada organisasi lain yang sudah punya kepercayaan orang-orang yang persis Anda inginkan, dan tidak bersaing dengan Anda. Pemasok kemasan, ruang kerja bersama, asosiasi usaha setempat, tukang sangrai kopi yang jadi langganan semua orang - siapa pun dari mereka bisa memajang Anda di depan orang-orangnya dengan cara yang ikut membawa sebagian kredibilitas mereka. Rasa Lokal mengadakan lokakarya bareng grosir bahan setempat, atau disebut dalam buletin asosiasi UMKM lingkungan, menjangkau audiens yang hangat dan relevan yang tak akan pernah mereka temukan dari nol, dan biasanya tak berbiaya selain sedikit timbal balik.

Ini lebih lama disiapkan daripada kelihatannya dan ia hidup-mati bergantung pada adanya sesuatu bagi kedua belah pihak, jadi jangan mendekatinya sebagai meminta tolong - dekati sebagai "inilah bagaimana ini menolong orang-orang Anda juga". Satu-dua kemitraan yang bagus lebih bernilai daripada selusin yang setengah hati, jadi pilih organisasi yang audiensnya paling tumpang tindih dengan Anda dan benar-benar bangun hubungannya, bukan melempar ajakan dingin lalu berharap.

Media sosial - berguna, terlalu dibesar-besarkan, bukan segalanya

Sosial ada tempatnya, tapi ia saluran yang paling konsisten diinvestasikan berlebih oleh organisasi dibanding hasilnya, karena ia terasa seperti pemasaran dan tak habis-habisnya membuat sibuk. Jebakannya adalah memperlakukannya sebagai corong siar ke orang asing, yang jangkauannya tipis dan makin menipis. Tempat ia sungguh berbuah adalah sebagai tempat nilai Anda tampak di ruang publik - foto dari kopi darat terakhir, keberhasilan seorang anggota, tip yang berguna - supaya ketika seseorang mendengar tentang Anda dari teman (saluran yang benar-benar bekerja) lalu mampir melihat-lihat, mereka menemukan sesuatu yang hidup alih-alih kota hantu. Bagi Rasa Lokal, Instagram yang menampilkan anggota nyata dan kegunaan nyata menopang getok tular dengan indah; akun yang sama diperlakukan sebagai tempat meneriakkan "GABUNG YUK" ke kehampaan nyaris tak berbuat apa-apa.

Kehadiran lokal - yang diremehkan

Bagi organisasi yang berakar di suatu tempat, sekadar tampak di tempat orang-orang Anda sudah berkumpul lebih bernilai daripada kedengarannya. Lapak di bazar makanan setempat, poster di ruang kerja bersama, hadir sebagai rombongan di jenis acara yang toh didatangi anggota Anda - itu tak mentereng dan ia berhasil, justru karena Anda menemui orang di konteks persis di mana keanggotaan masuk akal bagi mereka. Rasa Lokal punya kehadiran yang terlihat di pasar-pasar makanan Yogya menaruh mereka di depan ratusan orang yang tepat dalam satu sore, di satu-satunya latar tempat "ada komunitas untuk orang yang persis seperti Anda" mengena paling dalam.

Mengubah minat menjadi pendaftaran berbayar

Di sinilah sejumlah tenaga akuisisi yang mengejutkan diam-diam bocor. Anda mengerjakan usahanya, seseorang memutuskan tertarik, mereka menuju untuk benar-benar mendaftar… lalu jalannya ribet, jadi mereka menutup tab dengan niat kembali nanti dan tak pernah kembali. Semua kerja saluran sedunia sia-sia kalau langkah terakhir - pendaftaran yang sesungguhnya - punya hambatan di dalamnya, dan hambatan itu bawaan kecuali seseorang sengaja menyingkirkannya. Ini kemenangan termurah di seluruh tulisan ini, karena Anda tak sedang mencari orang baru, Anda cuma tak kehilangan yang sudah Anda yakinkan.

Jadi buat pendaftaran memakan sekitar satu menit, di ponsel, tanpa bicara ke siapa pun. Artinya halaman daftar yang benar-benar bisa dituju (ditautkan dari mana-mana - bio Anda, unggahan Anda, bagian bawah tiap acara), sesedikit mungkin kolom yang masih bisa Anda terima, dan pembayaran yang terjadi di situ juga alih-alih "nanti kami kirim nomor rekening" yang mengubah calon yang sudah memutuskan kembali jadi mungkin. Tiap kolom tambahan, tiap "email sekretaris untuk minta formulir", tiap langkah yang butuh manusia menjawab, merenggut sepotong dari orang-orang yang, sesaat lalu, sudah siap membayar Anda. Bagi Rasa Lokal, beralih dari "chat kami di WhatsApp nanti kami urus" ke halaman daftar-dan-bayar sungguhan yang bisa dituju dari kode QR poster bazar mungkin bernilai lebih banyak anggota baru daripada satu saluran ekstra utuh.

Apa yang sebenarnya dikerjakan lebih dulu

Anda tak bisa menggarap semua ini sekaligus, dan mencobanya adalah cara pengurus kehabisan tenaga dan tak mencapai apa-apa di satu pun. Jadi jangan. Perjelas proposisi nilainya (sorenya itu), buat pendaftaran tanpa hambatan (uji sepuluh menit dan apa pun yang ia ungkap), lalu pilih satu-dua saluran yang paling cocok dengan organisasi Anda dan kerjakan dengan benar. Bagi kebanyakan kelompok komunitas itu getok tular dan acara, karena keduanya murah, cocok untuk keanggotaan berbasis tempat, dan menumpuk - acara yang bagus menciptakan getok tular, yang mengisi acara berikutnya. Tambahkan konten, kemitraan, atau sosial belakangan kalau dan ketika Anda punya seseorang yang benar-benar akan menekuninya. Ini versi yang membosankan dan terfokus, dan ia mengalahkan versi yang sibuk dan berserak nyaris tiap kali.

Dan mulai dari yang kasar. Satu kopi darat terbuka dengan kode QR ke halaman daftar yang berfungsi akan mengajari Anda lebih banyak soal akuisisi Anda daripada tiga bulan merencanakan kampanye. Kerjakan versi sederhananya, tanya tiap anggota baru mereka tahu Anda dari mana, dan biarkan jawaban jujurnya menunjukkan ke mana harus mengeluarkan biaya berikutnya….

Cukup banyak dari ini yang dirancang Anggota untuk menghilangkan hambatannya - halaman daftar-dan-bayar yang bisa Anda tautkan dari mana saja, pendaftaran yang memakan semenit di ponsel, dan gambaran sederhana soal dari mana anggota Anda datang supaya Anda bisa melihat saluran mana yang benar-benar menghasilkan (dan diam-diam menghentikan yang tidak). Kalau itu terdengar berguna, Anda dipersilakan mencobanya gratis dan melihat kecocokannya. Dan kalau Anda lebih suka mengambil pemikirannya lalu menjalankannya lewat apa pun yang sudah Anda pakai, itu pun sungguh tidak masalah - tak satu pun dari ini bergantung pada alat tertentu, dan poin yang lebih lugasnya berlaku di kedua jalan: keanggotaan yang layak direkomendasikan, yang mudah diikuti, sebagian besar menumbuhkan dirinya sendiri. Kalau Anda mau gambaran lebih besar soal bertumbuh dari waktu ke waktu, itu ada di cara menumbuhkan keanggotaan, dan manfaat-manfaat yang membuat anggota mau merekomendasikan Anda sejak awal ada di ide manfaat keanggotaan.