Ide manfaat keanggotaan: apa yang sebenarnya layak ditawarkan

Coba dudukkan pengurus dan minta mereka membrainstorm manfaat anggota, dalam dua puluh menit Anda sudah punya daftar tiga puluh hal - diskon, buletin, area anggota, acara eksklusif, skema loyalitas, merchandise berlogo, pemesanan prioritas, semuanya. Terasa produktif, padahal hampir seluruhnya latihan yang keliru. Daftar hal yang bisa Anda tawarkan nyaris tak terbatas dan murah dibayangkan; daftar hal yang benar-benar disadari, dipakai, dan membuat anggota bertahan itu pendek, dan berbeda untuk tiap organisasi. Jadi pertanyaan yang berguna bukan "manfaat apa yang bisa kita tawarkan" - melainkan "apa yang sebenarnya dihargai anggota kita, dan sudahkah kita memberi lebih banyak dari itu". Sebagian besar tulisan ini sebenarnya cuma cara untuk sampai ke pertanyaan kedua itu dengan jujur, karena manfaat yang tak dipakai siapa pun bukanlah manfaat - itu tumpukan yang biayanya Anda tanggung untuk dipelihara.

Biar tetap membumi, saya pakai satu contoh sepanjang tulisan ini. Misalkan Anda ikut mengelola klub sepeda Langit Biru - 220 anggota, gowes akhir pekan keliling kota, grup WhatsApp yang tak pernah tidur, campuran pesepeda santai yang datang demi acara ngopinya dan segelintir yang serius berlatih untuk gran fondo. Ketika pengurusnya duduk untuk "memperbaiki keanggotaan", naluri pertamanya adalah menumpuk lebih banyak perk. Yang sebenarnya mereka butuhkan adalah mencari tahu segelintir hal mana yang sesungguhnya memikul semuanya, lalu diam-diam melepaskan sisanya. Kita akan kembali ke mereka.

Mulai dari apa yang sebenarnya dicari anggota Anda

Sebelum daftar ide apa pun ada gunanya, Anda butuh jawaban kasar yang jujur soal kenapa orang bergabung sejak awal - dan biasanya bukan cuma satu jawaban. Di kebanyakan organisasi ada dua atau tiga alasan berbeda yang berdampingan. Di Langit Biru, sebagian besar ada demi kebersamaannya: gowesnya, ngopinya, obrolan grupnya, kesenangan sederhana tidak bersepeda sendirian di hari Minggu. Kelompok yang lebih kecil ada untuk jadi lebih baik - mereka ingin latihannya, pengetahuan rutenya, orang yang lebih cepat untuk dikejar. Dan segelintir pada dasarnya ada demi perlindungan praktisnya: asuransi gowes klub dan kenyataan bahwa ada orang lain yang mengurus semuanya. Ketiga kelompok itu menghargai manfaat yang sama sekali berbeda, dan perk yang menyenangkan satu kelompok bisa tak terlihat bagi yang lain.

Ini penting karena mencegah Anda membeli manfaat untuk anggota yang tidak ada. Sangat mudah berinvestasi pada pustaka konten anggota yang mulus karena terasa seperti hal yang dimiliki keanggotaan "sungguhan", padahal sebenarnya tak seorang pun di klub Anda pernah mencarinya. Jadi sebelum menu di bawah, luangkan sepuluh menit untuk memutuskan, dengan jujur, siapa anggota Anda dan apa yang dicari tiap kelompok saat hadir. Lalu baca ide-idenya berdasarkan itu, bukan berdasarkan gambaran asosiasi ideal yang pernah Anda lihat entah di mana.

Menu ide manfaat, dikelompokkan per jenis

Ini bagian praktisnya - menyusuri jenis-jenis manfaat utama, dengan ide nyata di tiap kelompok, plus catatan jujur soal mana yang biasanya berbuah dan mana yang bagus di brosur tapi diam-diam tak terpakai. Perlakukan sebagai menu untuk memilih beberapa, bukan daftar centang untuk dituntaskan. Tak ada yang butuh semua ini, dan organisasi yang mencoba menawarkan semuanya biasanya mengerjakan sebagian besarnya dengan buruk.

Akses dan eksklusivitas

Ini apa pun yang boleh dilakukan atau dilihat anggota, tapi bukan non-anggota - pemesanan prioritas atau lebih awal untuk acara populer, gowes atau sesi khusus anggota, akses ke suatu tempat atau fasilitas, hak pertama atas kuota terbatas. Bagi Langit Biru itu bisa berupa pendaftaran lebih awal untuk trip menginap setahun sekali yang selalu penuh, atau grup cepat khusus anggota di hari Sabtu.

Yang benar-benar berhasil di sini adalah kelangkaan yang nyata. Pemesanan prioritas jadi manfaat sungguhan ketika acara memang cepat penuh dan anggota bisa kehabisan tempat - dan sama sekali tak berarti kalau selalu ada ruang, yang mana itulah keadaan kebanyakan klub sebagian besar waktu. "Konten eksklusif khusus anggota" adalah contoh klasik yang tampak hebat di atas kertas dan dibuka oleh kira-kira empat orang; kalau Anda sendiri enggan membacanya, jangan hitung itu sebagai manfaat. Akses paling berharga ketika ia akses ke sesuatu yang memang sudah diinginkan orang dan sulit didapat di tempat lain, bukan akses yang diada-adakan cuma supaya ada sesuatu di balik tembok.

Penghematan dan diskon

Diskon mitra (toko sepeda langganan, kafe, penyedia acara), tarif anggota untuk acara berbayar Anda sendiri, sesekali beli bareng untuk perlengkapan. Ini populer karena konkret dan mudah diiklankan - "keanggotaan balik modal setelah dua kali servis" itu kalimat yang rapi.

Versi jujurnya: diskon atas sesuatu yang toh dibeli anggota itu sungguh berharga, dan folder berisi empat puluh diskon mitra yang tak ada yang bisa mengingatnya cuma kerja administrasi tanpa hasil. Satu diskon bagus yang benar-benar dipakai di toko yang memang sudah dikunjungi anggota Anda mengalahkan direktori penawaran yang tak akan pernah mereka buka. Ada juga jebakan yang layak disebut - kalau di benak anggota keanggotaan Anda berubah jadi terutama sebuah kartu diskon, diam-diam Anda mengubah komunitas menjadi transaksi, dan begitu pesaing membanting harga atau mitranya mundur, alasan untuk bergabung ikut hilang. Diskon itu peran pendukung yang baik. Ia bintang utama yang goyah.

Komunitas dan rasa memiliki

Kelompoknya sendiri: kopi darat rutin, grup WhatsApp atau forum yang benar-benar hidup, sub-grup untuk kecepatan atau minat berbeda, acara santai, penyandingan teman atau mentor untuk anggota baru, kenyataan sederhana bahwa orang akan menyadari kalau Anda tidak muncul. Bagi Langit Biru, kalau jujur, inilah keseluruhannya - gowesnya, obrolannya, dan persahabatannya adalah alasan 220 orang memperpanjang, apa pun yang tertulis di daftar manfaat.

Inilah pemenang yang senyap, dan layak dikatakan terus terang: rasa memiliki menahan anggota jauh lebih kuat daripada perk, diskon, atau skema mana pun di tulisan ini, dengan selisih besar. Ia juga paling sulit direkayasa dan paling mudah diabaikan, justru karena tidak terasa seperti "manfaat" yang bisa Anda tunjuk - Anda tidak bisa menaruh "persahabatan" di selebaran. Anda tidak membelinya, Anda menjadi tuan rumahnya: kopi darat rutin yang bisa diandalkan, grup yang dijaga tetap hangat oleh manusia sungguhan, cara-cara kecil bagi orang untuk ikut berkontribusi alih-alih sekadar hadir. Saya sudah menulis panduan tersendiri soal retensi yang kembali ke hal ini berulang-ulang, karena ketika organisasi kehilangan orang, hampir tak pernah diskonnya yang gagal - melainkan orang itu berhenti merasa memiliki.

Status dan pengakuan

Cara-cara menandai bahwa seorang anggota berarti atau telah meraih sesuatu: menunjuk pemimpin gowes, berterima kasih kepada relawan secara terbuka, menandai hari jadi dan tonggak pencapaian, jenjang anggota, sebutan di grup, sesekali papan peringkat. Kalau dilakukan dengan baik, ini murah dan sungguh memotivasi - dijadikan pemimpin gowes di Langit Biru, atau gowes ke-100 Anda disebut di grup, itu berarti sesuatu karena orang-orang yang penghargaannya ditawarkan adalah orang-orang yang Anda pedulikan.

Kalau dilakukan sebagai mekanik dan bukan gestur manusia, ia cepat kandas. Poin dan lencana bergaya permainan yang tak terhubung ke apa pun yang nyata akan diabaikan dalam dua minggu - orang bisa mencium sistem yang berusaha merekayasa sebuah perasaan. Ujinya sederhana: pengakuan berhasil ketika ia manusia sungguhan yang menyadari kontribusi sungguhan, dan ia basi begitu berubah jadi pujian otomatis. Status pun hanya berarti kalau komunitas yang memberikannya memang penting bagi si anggota, yang membawa Anda lurus kembali ke rasa memiliki - keduanya sebenarnya tak terpisahkan.

Pembelajaran dan pengembangan

Lokakarya, sesi keterampilan, pelatihan, bincang tamu, pustaka sumber daya, dan di ujung yang serius, pelatihan yang berujung sertifikasi atau akreditasi. Inilah kelompok yang nilainya paling liar berayun menurut jenis organisasi. Untuk badan profesi, pengembangan sering jadi satu-satunya alasan orang bergabung dan membayar mahal - akreditasinya, jam CPD-nya, kredibilitasnya - dan ia bisa memikul seluruh keanggotaan sendirian. Untuk klub hobi ia lebih bersahaja: malam servis sepeda atau sesi "bersepeda di lalu lintas" untuk anggota baru di Langit Biru akan mengena dan bikin orang membicarakannya; sebuah pustaka konten anggota yang megah kebanyakan cuma berdebu.

Jadi sesuaikan ambisi Anda dengan apakah orang benar-benar akan hadir. Lokakarya praktis yang dijalankan baik dan dihadiri tiga puluh orang mengalahkan kursus daring yang kedengarannya mengesankan tapi dimulai empat orang dan tak seorang pun menuntaskan. Dan jujurlah soal Anda yang mana - kalau pengembangan bukan benar-benar alasan anggota Anda ada di sana, satu-dua sesi sederhana yang dihadiri banyak orang sudah cukup, dan Anda tak perlu minta maaf karena bukan lembaga pelatihan.

Perk praktis

Hal-hal berwujud: asuransi, jersey atau kit klub, sewa peralatan, penyimpanan, kartu anggota fisik, diskon parkir di acara. Ini campur aduk, dan bedanya antara yang bagus dan yang percuma adalah apakah ia menghilangkan kekhawatiran nyata atau cuma sekadar sebuah benda.

Asuransi adalah kejutan diam di sini - membosankan sekali, mudah dilewatkan, dan diam-diam salah satu hal paling berharga yang bisa ditawarkan sebuah klub, karena ia mengangkat kecemasan sungguhan soal orang cedera saat gowes. Jersey yang benar-benar dipakai orang juga berharga; itu rasa memiliki yang kelihatan. Di sisi lain, merchandise iseng yang berakhir di laci dan kartu plastik yang tak berfungsi apa-apa itu biaya nyaris tanpa hasil - kartu itu khususnya jadi manfaat semata-mata karena keanggotaan "semestinya" punya, yang tak pernah jadi alasan yang bagus. Tanyakan pada tiap perk praktis: akankah seorang anggota sungguh merindukannya kalau ia lenyap? Untuk asuransi, ya. Untuk gantungan kunci, tidak.

Apa yang benar-benar mendorong retensi, dan apa yang cuma kelihatan bagus

Mundur sejenak dari enam kelompok tadi dan sebuah pola cukup jelas muncul, pola yang berlaku di kebanyakan organisasi yang saya lihat. Manfaat yang menahan orang adalah yang mereka pakai secara rutin dan yang membuat mereka merasa memiliki - kopi darat yang bisa diandalkan, grup yang hidup, diskon di toko yang memang sudah mereka pakai, pengakuan yang datang dari manusia sungguhan, asuransi yang diam-diam menjaga mereka. Manfaat yang kelihatan bagus di presentasi tapi diam-diam tak berbuat apa-apa adalah keisengan sekali pakai, skema poin yang berbelit, konten "eksklusif" yang tak dikonsumsi siapa pun, dan direktori perk yang terlalu panjang untuk diingat. Hampir tiap manfaat yang sia-sia gagal di uji sederhana yang sama.

Ini semua bukan berarti hal-hal mentereng itu terlarang. Artinya, mereka beberapa persen terakhir, bukan fondasinya - jenis hal yang Anda tambahkan begitu dasar-dasarnya benar-benar berdengung, kalau memang Anda mau repot sama sekali. Kebanyakan organisasi belum menuntaskan yang membosankan tapi bernilai tinggi, yang anehnya justru kabar baik: perbaikan yang Anda cari hampir pasti bersembunyi di mengerjakan hal-hal sederhana dengan baik, bukan di skema yang belum Anda luncurkan.

Hubungkan manfaat dengan harga

Manfaat dan harga adalah dua sisi dari percakapan yang sama, dan merancang keduanya terpisah itu keliru. Berapa pun yang dibayar anggota, nilai yang mereka dapat harus melampaui harga itu dengan nyaman di benak mereka sendiri, atau perpanjangannya diam-diam tak terjadi - jadi begitu Anda menetapkan segelintir manfaat sungguhan, layak dicek apakah semuanya jelas-jelas lebih besar daripada iurannya. Itu sebenarnya sisi lain dari menghitung berapa yang harus dikenakan: angkanya harus dibenarkan oleh apa yang sungguh didapat orang, bukan oleh biaya operasional Anda, dan jelas bukan oleh apa yang kedengarannya pas.

Kalau Anda menjalankan lebih dari satu jenjang keanggotaan, manfaat adalah seluruh alasan sebuah jenjang lebih tinggi layak dibayar - cara Anda membuat peningkatan terasa seperti "ya" yang jelas alih-alih tipuan. Ada cara yang benar dan yang salah untuk membagikannya, dan aturan besarnya: jangan kunci rasa memiliki di balik bayaran. Komunitasnya, gowes intinya, rasa jadi bagian darinya - itulah yang menahan semua orang, jadi ia semestinya ada di tiap jenjang, bukan terkunci di yang teratas. Taruh yang ekstra (akses prioritas, pengembangan yang lebih dalam, kit premium) di atas, dan biarkan intinya terbuka untuk semua. Saya sudah menguraikan cara menyusun ini dengan benar di panduan soal membangun dan memberi harga jenjang, jadi tak saya ulang di sini.

Cara memilih tanpa berkomitmen berlebihan

Anda tidak perlu merancang seluruh program manfaat dalam satu duduk, dan sebaiknya jangan. Mulai dari yang sudah Anda lakukan dengan baik - bagi Langit Biru itu gowes dan grupnya, jadi langkah pertama bukanlah menambah apa pun, melainkan memastikan sambutan untuk pesepeda baru terasa hangat dan grup WhatsApp-nya tetap jadi tempat yang orang ingin ada di dalamnya. Lalu, kalau ingin menambah, tanyakan anggota Anda alih-alih menebak: pesan dua pertanyaan ("apa hal terbaik dari jadi bagian di sini, dan satu hal apa yang Anda harap kita lakukan") akan memberi tahu lebih banyak daripada satu sore brainstorming pengurus, karena Anda membangun untuk anggota yang Anda punya, bukan yang Anda bayangkan.

Pilih tiga sampai lima hal dan kerjakan dengan benar, bukan dua puluh hal yang dikerjakan setengah hati. Uji versi murahnya dulu - satu lokakarya sebelum satu program penuh, satu diskon mitra yang bagus sebelum satu direktori - dan perhatikan apakah ada yang benar-benar memakainya. Dan jangan takut menghentikan manfaat yang tak disentuh siapa pun; perk yang diam-diam tak terpakai tak memberi Anda keuntungan apa-apa, dan melepasnya membebaskan tenaga untuk sesuatu yang mengena. Mulai dari yang kasar, pertahankan yang orang pakai, lepaskan sisanya….

Cukup banyak dari ini yang dirancang Anggota untuk dipermudah - tempat bagi anggota untuk merasa memiliki alih-alih sekadar ditagih, catatan anggota supaya Anda bisa melihat siapa yang benar-benar hadir dan memakai apa, jenjang kalau Anda memutuskan membutuhkannya, dan administrasi biasa yang tertangani supaya waktu Anda tercurah untuk manfaat yang penting, bukan untuk lembar kerja. Kalau itu terdengar berguna, Anda dipersilakan mencobanya gratis dan melihat kecocokannya. Dan kalau Anda lebih suka mengambil ide-ide ini lalu menjalankannya lewat apa pun yang sudah Anda pakai, itu pun sungguh tidak masalah - pemikirannya berlaku di alat mana pun yang Anda gunakan, dan keanggotaan yang dibangun di sekitar apa yang sungguh dihargai anggota layak dimiliki dengan cara apa pun yang membawa Anda ke sana.