Cara membuat anggota membawa teman-temannya

Coba tanya anggota Anda sekamar penuh, dari mana mereka pertama kali tahu grup ini - benar-benar tanya, lantang, di kesempatan Anda semua berkumpul berikutnya - dan kalau keanggotaan Anda memang bagus, jawaban yang paling sering muncul bukanlah Instagram Anda, atau situs Anda, atau poster yang pernah seseorang lihat menempel di dinding kafe. Jawabannya adalah seseorang. Seorang teman menyeret mereka ikut, atau tak berhenti membicarakannya, atau cuma bilang "kamu bakal suka nih, ikut yuk Sabtu nanti" sambil ngopi. Itulah rujukan, dan itu cara paling hangat siapa pun bergabung ke apa pun, karena rekomendasi dari orang yang tak punya kepentingan menjual punya bobot yang tak bisa ditandingi pemasaran Anda sendiri - Anda tentu bilang grup Anda bagus, kan, jadi orang asing diam-diam memotong nilai tiap kata Anda, sementara teman tak punya pamrih dan langsung dipercaya. Jadi memang layak untuk agak sengaja menggarap rujukan, alih-alih sekadar berharap ia terjadi sendiri.

Tapi ada satu jebakan yang mau saya taruh di paling atas, sebelum semua mekanikanya, karena inilah yang diam-diam menenggelamkan separuh skema rujukan yang pernah saya lihat orang bikin: mesin rujukan terbaik, sejauh-jauhnya, adalah keanggotaan yang sungguh ingin dibicarakan orang, dan tak ada insentif secanggih apa pun yang bisa memproduksi antusiasme itu kalau ia belum ada. Hadiah bisa memberi anggota yang senang sebuah dorongan dan alasan untuk mengajak orang. Ia tak bisa mengubah anggota yang datar menjadi pendukung. Simpan urutan itu di kepala Anda saat membaca sisa tulisan ini, karena semua di bawah ini mengandaikan hal dasarnya memang layak direkomendasikan - dan kalau belum, itu pekerjaan retensi dulu, bukan pekerjaan rujukan.

Sekilas soal posisi tulisan ini, biar saya tak mengulang-ulang. Rujukan muncul sebagai salah satu kanal di antara beberapa di tulisan strategi akuisisi yang lebih luas, dan "ajak teman" disebut sepintas di menu ide rekrutmen yang praktis. Artikel ini yang benar-benar mendalami satu kanal itu - mekanika sesungguhnya dari sebuah program rujukan atau duta, hadiah apa yang berhasil dan tidak, serta cara menjalankannya tanpa mengubah anggota Anda jadi tim penjualan yang setengah hati.

Biar tak ada yang melayang ke abstrak, saya pakai satu contoh sepanjang tulisan ini. Misalkan Anda ikut mengelola Komunitas Seduh Bareng, sebuah klub kopi seduh manual rumahan di Bandung - kira-kira 200 anggota, campuran penyeduh rumahan hobiis, beberapa barista, dan satu-dua roaster. Ada sesi seduh-dan-cupping bulanan yang berpindah-pindah antara warkop yang ramah dan sesekali garasi anggota, group-buy biji hijau dan sangrai dari beberapa roaster lokal, serta banyak perdebatan penuh canda soal grinder, air, dan apakah tubruk itu masuk kopi "beneran" (jelas masuk). Ini benar-benar hal yang menyenangkan untuk diikuti. Cuma, pengurus memperhatikan pertumbuhannya mendatar, dan mereka ingin lebih banyak anggota, sebagian karena grup yang lebih besar berarti harga biji lebih baik dan tamu yang lebih menarik. Kita akan kembali ke mereka.

Kenapa rujukan mengalahkan hampir semuanya

Ada gunanya memperjelas kenapa kanal ini layak dipusingkan, karena alasannya jauh lebih dari sekadar "murah". Memang murah - seorang anggota memberi tahu temannya tak berbiaya apa pun, sementara sebuah iklan berbiaya dan malah diabaikan - tapi hal yang lebih besar adalah kualitas orang yang datang. Seseorang yang diajak anggota tiba dalam keadaan sudah percaya pada tempat itu, sudah kenal satu wajah ramah, dan sudah kira-kira tipe orang yang tepat, karena anggota Anda cenderung mengenal orang yang mirip mereka. Untuk kebanyakan komunitas, sekitar separuh sampai dua per tiga anggota baru bisa dilacak balik ke anggota lama, kalau Anda repot-repot bertanya dari mana mereka tahu Anda (dan itu wajib - satu pertanyaan di formulir pendaftaran, dan ia memberi tahu dari mana pertumbuhan Anda sebenarnya datang).

Keunggulan senyap lainnya adalah anggota hasil rujukan lebih betah. Orang asing yang menemukan Anda lewat pencarian harus diyakinkan soal keseluruhannya dari nol; teman yang datang karena orang yang ia percaya menjaminnya punya alasan untuk mencoba sungguh-sungguh, dan sudah ada orang untuk menemaninya di malam pertama yang canggung. Jadi rujukan bukan cuma membawa prospek yang lebih hangat - ia membawa anggota yang lebih jarang berhenti, yang berpadu manis dengan semua yang sedang Anda lakukan soal retensi. Ini salah satu dari sedikit langkah dalam seluruh urusan pertumbuhan yang menolong Anda di kedua ujungnya.

Mekanikanya, dari yang paling polos ke yang paling ribet

Sebenarnya ada tiga tingkat dalam program rujukan, dan ia bertumpuk - Anda boleh berhenti di tingkat pertama, dan banyak klub yang bagus memang sebaiknya begitu. Jangan merasa harus membangun seluruh tangganya. Mulai dari bawah, lihat apakah ia berbuah, dan baru tambahkan anak tangga berikutnya kalau yang sebelumnya sungguh-sungguh berjalan.

1. Ajak teman - versi yang semua orang mesti lakukan

Mekanika rujukan paling sederhana sebenarnya bukan skema sama sekali, ia cuma izin dan sedikit dorongan. Pilih satu sesi, sebut saja sesi seduh ajak-teman, beritahu tiap anggota dua minggu sebelumnya bahwa tamu diterima dan cupping-nya gratis buat mereka, lalu benar-benar minta - dengan menyebut nama sebisanya - kepada anggota yang jelas cinta pada klub ini untuk membawa seseorang. Sudah, itu saja. Untuk Seduh Bareng ini cocok, karena siapa pun yang suka seduh rumahan hampir selalu punya teman yang terus bilang mau "mulai serius ngopi" tapi tak tahu harus mulai dari mana, dan sesi Sabtu yang santai dengan seorang teman sudah di bangku sebelah adalah cara masuk paling lembut yang bisa dibayangkan. Jalankan dua-tiga kali setahun dan ia mengerjakan sebagian besar tugas yang akan dikerjakan program yang lebih mewah, tanpa biayanya.

2. Anggota-ajak-anggota - menambahkan insentif ringan

Begitu ajak-teman sudah berjalan, Anda bisa menambahkan ucapan terima kasih kecil untuk anggota yang benar-benar membawa seseorang yang lalu bergabung. Inilah yang kebanyakan orang bayangkan saat mendengar "program rujukan" - anggota mengenalkan teman, temannya mendaftar, dan anggota itu dapat sedikit sesuatu untuk itu. Insentifnya bukan untuk menyuap anggota yang enggan supaya mau merekrut (itu tak pernah berhasil, dan nanti kita bahas kenapa uang tunai khususnya cenderung menjadi bumerang). Ia ada untuk mengucap terima kasih dengan pantas, memberi anggota yang antusias alasan konkret untuk mengenalkan, dan menandakan bahwa Anda memperhatikan dan menghargainya. Untuk Seduh Bareng itu bisa berupa satu bungkus gratis dari roast group-buy berikutnya buat anggota yang temannya bergabung - benar-benar dihargai, jelas-jelas kopi, dan hampir tak berbiaya buat klub.

3. Tingkat duta atau juara - untuk segelintir yang paling antusias

Tingkat ketiga sama sekali bukan soal massa anggota - ia soal segelintir yang sudah, tak salah lagi, pendukung terbesar Anda. Tiap keanggotaan punya tiga sampai lima orang (dari beberapa ratus) yang mempromosikan hal ini entah Anda minta atau tidak, yang terus-menerus membawa orang, yang mau jadi tuan rumah sesi di tempatnya kapan saja diminta. Tingkat duta cuma memberi nama pada peran itu dan memberinya sedikit bentuk: Anda tanya segelintir itu, maukah mereka jadi "duta seduh" Anda, jadi tuan rumah sesi sesekali, menyambut pendatang baru, jadi wajah ramah yang bilang "cari saya nanti". Sebagai gantinya mereka dapat sedikit pengakuan, hak pilih pertama atas hal-hal bagus (misalnya, satu kursi di cupping terbatas bersama roaster tamu), mungkin cangkir klub yang khas, dan kepuasan sederhana dari peran yang memang cocok buat mereka.

Yang perlu dipahami soal tingkat duta adalah bahwa ia pengakuan, bukan target rekrutmen. Begitu Anda memberi duta Anda kuota - "bawa tiga teman kuartal ini" - Anda mengubah kerja cinta menjadi pekerjaan penjualan tak dibayar, dan orang yang tadinya melakukannya karena cinta diam-diam akan berhenti. Buat tetap ringan, buat ia soal kesenangan dan gengsi perannya alih-alih angka, dan ia berjalan sendiri. Serakah dengannya dan Anda justru membunuh antusiasme yang tadi ingin Anda hargai. Untuk grup seukuran Seduh Bareng, tiga atau empat duta sudah cukup - ini bukan tingkat yang Anda ingin setengah klub ada di dalamnya.

Hadiah apa yang sungguh memotivasi - dan kenapa uang tunai biasanya tak pas

Di sinilah banyak program rujukan diam-diam salah jalan, jadi ada baiknya melambat. Nalurinya adalah meraih uang tunai atau diskon yang mirip tunai, karena sederhana dan terasa murah hati. Namun di lingkungan komunitas, uang tunai sering justru yang paling lemah bisa Anda tawarkan, dan kadang malah merugikan - dan alasannya layak dipahami, bukan sekadar ditelan mentah.

Saat Anda menaruh imbalan tunai pada sebuah rujukan, Anda mengubah makna rujukan itu. Anggota yang merekomendasikan klub kepada temannya sambil ngopi sedang melakukan hal yang hangat dan sosial - mewariskan sesuatu yang ia cintai. Begitu ada lima puluh ribu rupiah di dalamnya, rekomendasi yang sama berisiko terasa seperti transaksi, baik bagi si anggota (yang kini merasa agak matre menyebutnya) maupun, yang lebih buruk, bagi temannya, yang mungkin bertanya-tanya apakah ia diajak karena akan jadi kawan yang asyik atau karena sepadan dengan imbalan. Ia juga cenderung menarik justru perilaku yang salah - orang yang akan menyebar pesan ke grup-grup WhatsApp-nya demi imbalan lalu membawa Anda sepuluh nama yang tak pernah datang dua kali. Dan ada kerepotan mengurus uang, yang bukan alasan siapa pun mengelola klub kopi.

Yang cenderung jauh lebih berhasil, menurut pengalaman saya, adalah hadiah yang pas dengan budaya hal itu - sesuatu yang berkata "kamu bagian dari kami", bukan "ini upahmu". Untuk komunitas kopi itu mudah dan murah:

• Sekantong biji kopi. Satu single-origin gratis dari group-buy berikutnya, atau sekantong roast terbatas yang tak mudah anggota dapatkan di tempat lain. Sesuai tema, sungguh diinginkan, dan sangat murah buat klub.
• Hak pilih pertama atas yang bagus. Akses awal ke group-buy lot terbatas, atau salah satu kursi langka di cupping bersama roaster tamu. Akses sebagai hadiah sering lebih mengena daripada uang, karena Anda tak bisa membelinya di mana pun.
• Sebulan gratis atau kredit kecil. Ini yang paling mirip tunai tapi masih terasa pas, karena ia menahan hadiah tetap di dalam keanggotaan alih-alih menyerahkan uang - dan untuk sebagian jenis organisasi (badan profesi, misalnya) kredit iuran sepenuhnya masuk akal, jadi jangan ambil poin anti-tunai saya sebagai aturan untuk tiap grup.
• Pengakuan. Satu baris "terima kasih untuk anggota yang membawa teman tahun ini" di buletin, sebuah nama di papan kecil di warkop, sebutan di sesi. Lebih murah dari apa pun di daftar ini dan, bagi banyak orang, lebih memotivasi daripada semuanya.
• Sesuatu berwajah klub. Cangkir enamel, tumbler, tote - kecil, berguna, dan diam-diam mengubah anggota jadi rekomendasi berjalan tiap kali ia memakainya di luar sana.

Tak satu pun ini aturan keras, dan saya akan hati-hati terhadap siapa pun yang memberi Anda satu. Baca anggota Anda sendiri. Tapi bentuk umumnya bertahan: di komunitas yang dibangun atas antusiasme bersama, hadiah yang memperdalam rasa memiliki mengalahkan hadiah yang cuma membayar orang, nyaris tiap kali.

Buat rujukan benar-benar gampang

Anda bisa punya anggota paling hangat sedunia dan tetap kehilangan sebagian besar rujukan karena hambatan sepele, sebab "nanti saya ajak teman saya" mati dengan kematian senyap yang sama seperti tiap niat baik lainnya. Dua hal membereskan sebagian besarnya: cara yang gampang untuk benar-benar membuat rujukan, dan menangkap orang di momen yang tepat untuk diminta.

Soal cara yang gampang - satu hal paling berguna adalah memberi tiap anggota tautan rujukan pribadi atau kode pendek yang bisa ia sebut lantang, sehingga saat seorang teman mendaftar, jelas siapa yang membawanya tanpa ada yang perlu menyimpan kardus catatan "eh, siapa tadi yang ngajak Rina?". Kode yang bisa anggota tempelkan ke pesan WhatsApp, atau ia sebut di seberang meja ("pakai SEDUH-BUDI pas daftar ya"), menghapus kerepotan administratif yang kalau tidak begitu membuat anggota malas repot. Alat keanggotaan yang baik membuatkan ini untuk Anda dan menghitungnya diam-diam di belakang layar, yang lebih penting daripada kedengarannya, karena alternatifnya - melacak rujukan dengan tangan - persis jenis kerepotan yang bikin ia tak pernah terlacak dan ucapan terima kasihnya tak pernah terkirim.

Soal momen - ketepatan waktu di sini lebih berperan daripada yang orang sadari. Waktu terbaik meminta anggota membawa seseorang adalah tepat setelah ia mengalami sesi yang mantap, saat kopinya enak dan kawannya lebih enak lagi dan ia sedang berbinar soal itu - bukan lewat email kampanye dingin tiga minggu kemudian saat rasanya sudah pudar. Jadi tempelkan permintaan itu ke momen yang bagus. Satu kalimat di akhir cupping yang bagus ("kalau kenal orang yang bakal suka ini, sesi bulan depan terbuka - ajak ya"), sebuah catatan di tindak lanjut selagi sesinya masih hangat di ingatan mereka, sedikit dorongan ke anggota yang baru saja sepuluh menit memuji-muji sebuah biji. Permintaannya tak berbiaya dan jauh lebih mengena saat antusiasme masih segar. Lewatkan momennya dan anggota yang antusias sekalipun sudah lupa di hari Selasa.

Jaga tetap tulus, jangan memaksa

Keseluruhannya hanya berjalan selama ia tetap jadi kebaikan antarteman, dan ia berhenti berjalan begitu ia mulai terasa seperti kampanye. Jadi tahan dorongan untuk mengindustrialisasinya. Jangan beri anggota Anda target, jangan tiap bulan menagih angka rujukan mereka, jangan ubah kanal anggota jadi arus pesan "RUJUK SEKARANG DAN MENANG". Keanggotaan yang terus-menerus memaksa anggotanya sendiri untuk merekrut mulai terasa agak menuntut, dan justru antusiasme yang Anda andalkan itu jadi basi. Satu permintaan yang lembut, sesekali, dan tepat waktu - serta ucapan terima kasih yang tulus saat seseorang benar-benar membawa teman - itulah seluruh nada yang Anda tuju.

Ada baiknya juga bersikap santai terhadap anggota yang tak pernah merujuk siapa pun, karena banyak yang memang tak akan, dan itu sepenuhnya tak apa. Sebagian orang cinta pada klub ini dan cuma bukan tipe yang membawa orang, dan mengganggu mereka justru menghambarkan hal ini bagi mereka. Rujukan akan selalu datang sebagian besar dari minoritas anggota Anda - biasanya orang yang itu-itu juga - dan langkah bijaknya adalah membuatnya gampang dan menyenangkan bagi minoritas itu, alih-alih mencoba memeras rujukan dari semua orang. Biarkan yang antusias tetap antusias, ucapkan terima kasih dengan pantas, dan biarkan sisanya menikmati kopinya dengan tenang.

Mengukurnya tanpa berlebihan

Anda tak butuh banyak di sini, dan pasti tak butuh dasbor. Satu pertanyaan di formulir pendaftaran - "dari mana Anda tahu kami?" - dan pandangan kasar soal berapa bagian anggota baru yang menyebut teman atau anggota, dipantau tahun ke tahun, sudah memberi tahu hampir semua yang akan Anda tindak lanjuti. Kalau bagian itu sehat dan bertahan, mesin rujukan Anda berjalan; kalau tipis, entah keanggotaannya belum cukup layak dibicarakan atau Anda belum membuatnya gampang untuk dirujuk, dan biasanya Anda tahu yang mana. Tahan tarikan untuk mengukur jumlah rujukan tiap anggota dan membangun papan peringkat dan seterusnya. Untuk klub seukuran Seduh Bareng itu cuma cara merasa sibuk tanpa benar-benar bergerak, dan ia menyeret keseluruhannya balik ke rasa transaksional yang tadi ingin Anda hindari.

Yang tak perlu dipusingkan

Anda tidak butuh sistem poin berjenjang, papan peringkat rujukan, aplikasi khusus, atau skema bertingkat perunggu-perak-emas untuk membuat anggota membawa temannya - tidak di awal, dan sangat mungkin tidak selamanya. Hal-hal itu adalah beberapa persen terakhir pertumbuhan rujukan yang mahal dan ribet untuk dikejar, dan cenderung membuat hal yang hangat dan manusiawi terasa seperti program loyalitas di pom bensin. Sebagian besar hasil datang dari empat hal yang sederhana: keanggotaan yang layak direkomendasikan, cara merujuk yang gampang, permintaan yang tepat waktu, dan ucapan terima kasih yang tulus. Kebanyakan grup belum menuntaskan keempatnya, yang anehnya justru melegakan, karena artinya pertumbuhan yang Anda cari ada di dasar-dasar yang sederhana, bukan di sebuah platform rujukan yang belum Anda beli.

Dan mulai dari yang kasar. Satu sesi ajak-teman yang diumumkan di grup chat sore ini, dengan "ajak orang yang bakal suka ini" dan sambutan ramah buat siapa pun yang datang, akan mengajari Anda lebih banyak soal potensi rujukan Anda daripada tiga bulan merancang program. Kerjakan versi sederhananya, tanya tiap anggota baru dari mana mereka tahu Anda, ucapkan terima kasih ke anggota yang membawa orang, dan biarkan keseluruhannya tumbuh satu perkenalan hangat setiap kali….

Cukup banyak dari bagian ribetnya di sini yang dirancang Anggota untuk mengangkatnya dari pundak Anda - tautan atau kode rujukan pribadi untuk tiap anggota supaya Anda bisa melihat siapa membawa siapa tanpa spreadsheet, halaman daftar-dan-bayar yang bisa Anda sodorkan ke teman di sesi, dan catatan sederhana soal dari mana anggota Anda datang supaya Anda bisa tahu apakah rujukan benar-benar berbuah. Kalau itu terdengar berguna, Anda dipersilakan mencobanya gratis dan melihat kecocokannya. Dan kalau Anda lebih suka mengambil ide-ide ini lalu menjalankannya lewat apa pun yang sudah Anda pakai, itu pun sungguh tidak masalah - tak ada satu pun di sini yang bergantung pada alat tertentu, dan keanggotaan yang orang bangga merekomendasikannya sebagian besar tumbuh sendiri, dengan cara apa pun yang membawa Anda ke sana. Gambaran yang lebih luas soal memenangkan anggota ada di panduan akuisisi, menu taktik praktisnya ada di ide rekrutmen, dan hal yang membuat semuanya berhasil - anggota yang bertahan dan tetap senang - ada di panduan retensi.