Cara membuat ahli membawa kawan-kawannya

Cuba tanya ahli anda sebilik penuh, dari mana mereka mula-mula tahu tentang kumpulan ini - benar-benar tanya, dengan lantang, pada kesempatan anda semua berkumpul nanti - dan kalau keahlian anda memang bagus, jawapan yang paling kerap muncul bukanlah Instagram anda, atau laman web anda, atau poster yang pernah seseorang nampak terlekat di dinding kafe. Jawapannya ialah seseorang. Seorang kawan mengheret mereka ikut, atau tidak berhenti bercakap tentangnya, atau cuma kata "kau mesti suka ni, jom ikut Sabtu nanti" sambil minum. Itulah rujukan, dan itu cara paling hangat sesiapa pun menyertai apa-apa pun, kerana cadangan daripada orang yang tiada kepentingan menjual ada pemberat yang tidak mampu ditandingi pemasaran anda sendiri - anda tentulah kata kumpulan anda bagus, kan, jadi orang asing senyap-senyap memotong nilai setiap kata anda, sementara kawan tiada muslihat dan terus dipercayai. Jadi memang berbaloi untuk agak sengaja mengusahakan rujukan, dan bukannya sekadar berharap ia berlaku sendiri.

Tapi ada satu perangkap yang mahu saya letakkan di paling atas, sebelum semua mekaniknya, kerana inilah yang senyap-senyap menenggelamkan separuh skim rujukan yang pernah saya lihat orang bina: mesin rujukan terbaik, sejauh-jauhnya, ialah keahlian yang sungguh orang mahu bicarakan, dan tiada insentif secanggih mana pun boleh menghasilkan semangat itu kalau ia belum ada. Hadiah boleh memberi ahli yang gembira satu dorongan dan alasan untuk mengajak orang. Ia tidak boleh mengubah ahli yang hambar menjadi penyokong. Simpan urutan itu dalam kepala anda semasa membaca baki tulisan ini, kerana semua di bawah mengandaikan perkara asasnya memang layak disyorkan - dan kalau belum, itu kerja retensi dahulu, bukan kerja rujukan.

Sekilas tentang kedudukan tulisan ini, supaya saya tidak berulang-ulang. Rujukan muncul sebagai salah satu saluran antara beberapa dalam tulisan strategi akuisisi yang lebih luas, dan "ajak kawan" disebut sepintas lalu dalam menu idea perekrutan yang praktikal. Artikel ini yang benar-benar mendalami satu saluran itu - mekanik sebenar sebuah program rujukan atau duta, hadiah apa yang berjaya dan tidak, serta cara menjalankannya tanpa mengubah ahli anda menjadi pasukan jualan yang separuh hati.

Supaya tiada yang terawang ke abstrak, saya guna satu contoh sepanjang tulisan ini. Katakan anda salah seorang yang menguruskan Komuniti Seduh Santai, sebuah kelab kopi seduhan manual di Petaling Jaya - kira-kira 200 ahli, campuran penyeduh rumahan hobi, beberapa barista, dan seorang dua roaster. Ada sesi seduh-dan-cupping bulanan yang berpindah-pindah antara kedai kopi yang mesra dan sesekali garaj ahli, group-buy biji hijau dan sangraian daripada beberapa roaster tempatan, serta banyak perdebatan penuh gurauan pasal grinder, air, dan sama ada kopi kampung layak dikira kopi "sebenar" (jelas layak). Ini benar-benar perkara yang menyeronokkan untuk disertai. Cuma, jawatankuasa perasan pertumbuhannya mendatar, dan mereka mahukan lebih ramai ahli, sebahagiannya kerana kumpulan yang lebih besar bermakna harga biji lebih baik dan tetamu yang lebih menarik. Kita akan kembali kepada mereka.

Kenapa rujukan mengalahkan hampir segalanya

Ada gunanya memperjelas kenapa saluran ini berbaloi diusahakan, kerana sebabnya jauh lebih daripada sekadar "murah". Memang murah - seorang ahli memberitahu kawannya tidak menelan apa-apa kos, sementara satu iklan menelan kos dan diabaikan pula - tapi perkara yang lebih besar ialah kualiti orang yang datang. Seseorang yang diajak ahli tiba dalam keadaan sudah percaya pada tempat itu, sudah kenal satu wajah mesra, dan sudah lebih kurang jenis orang yang tepat, kerana ahli anda cenderung mengenali orang yang serupa mereka. Bagi kebanyakan komuniti, kira-kira separuh hingga dua pertiga ahli baru boleh dijejak balik kepada ahli lama, kalau anda bersusah payah bertanya dari mana mereka tahu tentang anda (dan itu wajib - satu soalan di borang pendaftaran, dan ia memberitahu dari mana pertumbuhan anda sebenarnya datang).

Kelebihan senyap yang lain ialah ahli hasil rujukan lebih betah. Orang asing yang menjumpai anda melalui carian perlu diyakinkan tentang keseluruhannya dari kosong; kawan yang datang kerana orang yang dia percayai menjaminnya ada sebab untuk mencuba bersungguh-sungguh, dan sudah ada orang untuk menemaninya pada malam pertama yang janggal. Jadi rujukan bukan sahaja membawa prospek yang lebih hangat - ia membawa ahli yang lebih jarang berhenti, yang berpadu manis dengan semua yang sedang anda buat tentang retensi. Ini salah satu daripada sedikit langkah dalam seluruh urusan pertumbuhan yang menolong anda di kedua-dua hujung.

Mekaniknya, dari yang paling bersahaja ke yang paling rumit

Sebenarnya ada tiga tingkat dalam program rujukan, dan ia bertindan - anda boleh berhenti di tingkat pertama, dan banyak kelab yang bagus memang sepatutnya begitu. Jangan rasa terpaksa membina seluruh tangganya. Mula dari bawah, lihat sama ada ia berbuah, dan baru tambah anak tangga berikutnya kalau yang sebelumnya sungguh-sungguh berjalan.

1. Ajak kawan - versi yang semua orang patut buat

Mekanik rujukan paling ringkas sebenarnya bukan skim langsung, ia cuma keizinan dan sedikit dorongan. Pilih satu sesi, panggillah ia sesi seduh ajak-kawan, beritahu setiap ahli dua minggu lebih awal bahawa tetamu dialu-alukan dan cupping-nya percuma untuk mereka, kemudian benar-benar minta - dengan menyebut nama seboleh-bolehnya - kepada ahli yang jelas sayangkan kelab ini untuk membawa seseorang. Sudah, itu sahaja. Untuk Seduh Santai ini sesuai, kerana sesiapa yang suka seduhan rumahan hampir selalu ada kawan yang asyik kata mahu "mula serius minum kopi" tapi tidak tahu nak mula dari mana, dan sesi Sabtu yang santai dengan seorang kawan sudah pun di kerusi sebelah ialah jalan masuk paling lembut yang boleh dibayangkan. Jalankan dua tiga kali setahun dan ia membuat sebahagian besar tugas yang akan dibuat program yang lebih mewah, tanpa kosnya.

2. Ahli-ajak-ahli - menambah insentif ringan

Sebaik sahaja ajak-kawan sudah berjalan, anda boleh menambah ucapan terima kasih kecil untuk ahli yang benar-benar membawa seseorang yang kemudian menyertai. Inilah yang kebanyakan orang bayangkan apabila mendengar "program rujukan" - ahli memperkenalkan kawan, kawannya mendaftar, dan ahli itu dapat sedikit sesuatu untuknya. Insentifnya bukan untuk merasuah ahli yang keberatan supaya mahu merekrut (itu tidak pernah berjaya, dan nanti kita bincang kenapa wang tunai khususnya cenderung menjadi bumerang). Ia wujud untuk berterima kasih dengan sewajarnya, memberi ahli yang bersemangat alasan konkrit untuk memperkenalkan, dan menandakan bahawa anda perasan dan menghargainya. Untuk Seduh Santai itu boleh berupa satu bungkus percuma daripada sangraian group-buy berikutnya untuk ahli yang kawannya menyertai - benar-benar dihargai, jelas-jelas kopi, dan hampir tidak menelan kos untuk kelab.

3. Tingkat duta atau juara - untuk segelintir yang paling bersemangat

Tingkat ketiga langsung bukan tentang massa ahli - ia tentang segelintir yang sudah pun, tidak syak lagi, penyokong terbesar anda. Setiap keahlian ada tiga hingga lima orang (daripada beberapa ratus) yang mempromosikan perkara ini sama ada anda minta atau tidak, yang tidak putus-putus membawa orang, yang sanggup menjadi tuan rumah sesi di tempatnya bila-bila diminta. Tingkat duta cuma memberi nama pada peranan itu dan memberinya sedikit bentuk: anda tanya segelintir itu, mahukah mereka menjadi "duta seduh" anda, menjadi tuan rumah sesi sesekali, menyambut pendatang baru, menjadi wajah mesra yang berkata "cari saya nanti". Sebagai balasan mereka dapat sedikit pengiktirafan, hak pilih pertama atas benda-benda bagus (misalnya, satu kerusi di cupping terhad bersama roaster jemputan), mungkin cawan kelab yang tersendiri, dan kepuasan sederhana daripada peranan yang memang sesuai untuk mereka.

Yang perlu difahami tentang tingkat duta ialah ia pengiktirafan, bukan sasaran perekrutan. Sebaik sahaja anda memberi duta anda kuota - "bawa tiga kawan suku tahun ini" - anda mengubah kerja kasih sayang menjadi kerja jualan tanpa gaji, dan orang yang tadinya membuatnya kerana sayang akan senyap-senyap berhenti. Kekalkan ia ringan, jadikan ia tentang keseronokan dan prestij peranannya dan bukannya angka, dan ia berjalan sendiri. Tamak dengannya dan anda justru membunuh semangat yang tadinya mahu anda hargai. Untuk kumpulan sebesar Seduh Santai, tiga atau empat duta sudah cukup - ini bukan tingkat yang anda mahu separuh kelab berada di dalamnya.

Hadiah apa yang sungguh memotivasikan - dan kenapa wang tunai biasanya tidak kena

Di sinilah banyak program rujukan senyap-senyap tersalah jalan, jadi eloklah kita perlahankan. Nalurinya ialah mencapai wang tunai atau diskaun yang seakan-akan tunai, kerana ia ringkas dan terasa pemurah. Namun dalam suasana komuniti, wang tunai kerap justru tawaran paling lemah yang boleh anda beri, dan kadangkala malah merugikan - dan sebabnya wajar difahami, bukan sekadar ditelan bulat-bulat.

Apabila anda meletakkan ganjaran tunai pada sesuatu rujukan, anda mengubah makna rujukan itu. Ahli yang mengesyorkan kelab kepada kawannya sambil minum kopi sedang membuat perkara yang hangat dan sosial - mewariskan sesuatu yang dia sayangi. Sebaik sahaja ada RM20 di dalamnya, cadangan yang sama berisiko terasa seperti transaksi, baik bagi si ahli (yang kini rasa agak mata duitan menyebutnya) mahupun, yang lebih buruk, bagi kawannya, yang mungkin tertanya-tanya sama ada dia diajak kerana bakal jadi teman yang menyeronokkan atau kerana berbaloi dengan ganjaran. Ia juga cenderung menarik tingkah laku yang justru salah - orang yang akan menyebarkan mesej ke grup-grup WhatsApp-nya demi ganjaran lalu membawakan anda sepuluh nama yang tidak pernah datang dua kali. Dan ada kerenah mengurus wang, yang bukan sebab sesiapa menguruskan kelab kopi.

Yang cenderung jauh lebih berjaya, mengikut pengalaman saya, ialah hadiah yang sepadan dengan budaya perkara itu - sesuatu yang berkata "kau sebahagian daripada kami", bukan "ini upah kau". Untuk komuniti kopi itu mudah dan murah:

• Sebungkus biji kopi. Satu single-origin percuma daripada group-buy berikutnya, atau sebungkus sangraian terhad yang tidak mudah ahli dapatkan di tempat lain. Menepati tema, sungguh diingini, dan sangat murah untuk kelab.
• Hak pilih pertama atas yang bagus. Akses awal ke group-buy lot terhad, atau salah satu kerusi terhad di cupping bersama roaster jemputan. Akses sebagai hadiah kerap lebih mengena daripada wang, kerana anda tidak boleh membelinya di mana-mana.
• Sebulan percuma atau kredit kecil. Ini yang paling mirip tunai tapi masih terasa kena, kerana ia menahan hadiah kekal dalam keahlian dan bukannya menyerahkan wang - dan untuk sesetengah jenis organisasi (badan profesional, misalnya) kredit yuran sepenuhnya masuk akal, jadi jangan ambil pendirian anti-tunai saya sebagai peraturan untuk setiap kumpulan.
• Pengiktirafan. Satu baris "terima kasih kepada ahli yang membawa kawan tahun ini" dalam buletin, satu nama di papan kecil di kedai kopi, sebutan di sesi. Lebih murah daripada apa-apa pun dalam senarai ini dan, bagi ramai orang, lebih memotivasikan daripada semuanya.
• Sesuatu berwajah kelab. Cawan enamel, tumbler, beg tote - kecil, berguna, dan senyap-senyap mengubah ahli menjadi cadangan berjalan setiap kali dia menggunakannya di luar sana.

Tidak satu pun ini peraturan keras, dan saya akan berhati-hati dengan sesiapa yang memberi anda satu. Baca ahli anda sendiri. Tapi bentuk umumnya kekal: dalam komuniti yang dibina atas semangat bersama, hadiah yang mendalamkan rasa kepunyaan mengalahkan hadiah yang cuma membayar orang, hampir setiap kali.

Buat rujukan benar-benar mudah

Anda boleh ada ahli paling hangat di dunia dan tetap kehilangan sebahagian besar rujukan kerana halangan remeh, kerana "nanti saya ajak kawan saya" mati dengan kematian senyap yang sama seperti setiap niat baik lain. Dua perkara membereskan sebahagian besarnya: cara yang mudah untuk benar-benar membuat rujukan, dan menangkap orang pada saat yang tepat untuk diminta.

Tentang cara yang mudah - satu perkara paling berguna ialah memberi setiap ahli pautan rujukan peribadi atau kod pendek yang boleh dia sebut dengan lantang, supaya apabila seorang kawan mendaftar, jelas siapa yang membawanya tanpa sesiapa perlu menyimpan kotak catatan "eh, siapa tadi yang ajak Rina?". Kod yang boleh ahli tampal ke mesej WhatsApp, atau dia sebut di seberang meja ("guna SEDUH-AMIR masa daftar ya"), menghapuskan kerenah pentadbiran yang kalau tidak begitu membuat ahli malas bersusah payah. Alat keahlian yang baik membuatkan ini untuk anda dan mengiranya senyap-senyap di belakang tabir, yang lebih penting daripada bunyinya, kerana alternatifnya - menjejak rujukan secara manual - tepat jenis kerenah yang membuatnya tidak pernah terjejak dan ucapan terima kasihnya tidak pernah terhantar.

Tentang saatnya - ketepatan masa di sini lebih berperanan daripada yang orang sedari. Waktu terbaik meminta ahli membawa seseorang ialah sejurus selepas dia melalui sesi yang mantap, ketika kopinya sedap dan temannya lebih sedap lagi dan dia sedang berseri-seri tentangnya - bukan melalui e-mel kempen dingin tiga minggu kemudian apabila rasanya sudah pudar. Jadi lekatkan permintaan itu pada saat yang baik. Satu ayat pada penghujung cupping yang bagus ("kalau kenal orang yang mesti suka ini, sesi bulan depan terbuka - ajaklah"), satu catatan dalam susulan selagi sesinya masih hangat dalam ingatan mereka, sedikit dorongan kepada ahli yang baru sahaja sepuluh minit memuji-muji sesuatu biji. Permintaannya tidak menelan kos dan jauh lebih mengena semasa semangat masih segar. Terlepas saatnya dan ahli yang bersemangat sekalipun sudah lupa pada hari Selasa.

Kekalkan ia tulus, jangan memaksa

Keseluruhannya hanya berjalan selagi ia kekal menjadi kebaikan antara kawan, dan ia berhenti berjalan sebaik sahaja ia mula terasa seperti kempen. Jadi tahan desakan untuk mengindustrikannya. Jangan beri ahli anda sasaran, jangan setiap bulan menuntut angka rujukan mereka, jangan ubah saluran ahli menjadi arus mesej "RUJUK SEKARANG DAN MENANG". Keahlian yang tidak putus-putus mendesak ahlinya sendiri untuk merekrut mula terasa agak menuntut, dan semangat yang anda harapkan itulah yang menjadi basi. Satu permintaan yang lembut, sesekali, dan tepat pada masanya - serta ucapan terima kasih yang tulus apabila seseorang benar-benar membawa kawan - itulah keseluruhan nada yang anda tuju.

Eloklah juga bersikap santai terhadap ahli yang tidak pernah merujuk sesiapa, kerana ramai yang memang tidak akan, dan itu langsung tidak mengapa. Sesetengah orang sayangkan kelab ini dan cuma bukan jenis yang membawa orang, dan mengganggu mereka justru menghambarkan perkara ini bagi mereka. Rujukan akan sentiasa datang sebahagian besarnya daripada minoriti ahli anda - biasanya orang yang itu-itu juga - dan langkah bijaknya ialah membuatnya mudah dan menyeronokkan bagi minoriti itu, dan bukannya cuba memerah rujukan daripada semua orang. Biarkan yang bersemangat kekal bersemangat, ucapkan terima kasih dengan sewajarnya, dan biarkan selebihnya menikmati kopinya dengan tenang.

Mengukurnya tanpa berlebihan

Anda tidak perlukan banyak di sini, dan pastinya tidak perlukan papan pemuka. Satu soalan di borang pendaftaran - "dari mana anda tahu tentang kami?" - dan pandangan kasar tentang berapa bahagian ahli baru yang menyebut kawan atau ahli, dipantau tahun demi tahun, sudah memberitahu hampir semua yang akan anda tindak lanjuti. Kalau bahagian itu sihat dan bertahan, mesin rujukan anda berjalan; kalau nipis, sama ada keahliannya belum cukup layak dibicarakan atau anda belum membuatnya mudah untuk dirujuk, dan biasanya anda tahu yang mana satu. Tahan tarikan untuk mengukur jumlah rujukan setiap ahli dan membina papan kedudukan dan seterusnya. Untuk kelab sebesar Seduh Santai itu cuma cara berasa sibuk tanpa benar-benar bergerak, dan ia mengheret keseluruhannya kembali kepada rasa transaksional yang tadinya mahu anda elakkan.

Yang tidak perlu difikirkan sangat

Anda tidak perlukan sistem mata berperingkat, papan kedudukan rujukan, aplikasi khas, atau skim bertingkat gangsa-perak-emas untuk membuat ahli membawa kawannya - tidak pada awalnya, dan sangat mungkin tidak selama-lamanya. Perkara-perkara itu ialah beberapa peratus terakhir pertumbuhan rujukan yang mahal dan rumit untuk dikejar, dan cenderung membuat perkara yang hangat dan berperikemanusiaan terasa seperti program kesetiaan di stesen minyak. Sebahagian besar hasil datang daripada empat perkara yang sederhana: keahlian yang layak disyorkan, cara merujuk yang mudah, permintaan yang tepat pada masanya, dan ucapan terima kasih yang tulus. Kebanyakan kumpulan belum menuntaskan keempat-empatnya, yang peliknya justru melegakan, kerana ertinya pertumbuhan yang anda cari ada pada asas-asas yang sederhana, bukan pada sebuah platform rujukan yang belum anda beli.

Dan mula dengan yang kasar. Satu sesi ajak-kawan yang diumumkan dalam grup WhatsApp petang ini, dengan "ajak orang yang mesti suka ini" dan sambutan mesra untuk sesiapa yang datang, akan mengajar anda lebih banyak tentang potensi rujukan anda daripada tiga bulan merancang program. Buat versi ringkasnya, tanya setiap ahli baru dari mana mereka tahu tentang anda, ucapkan terima kasih kepada ahli yang membawa orang, dan biarkan keseluruhannya tumbuh satu perkenalan hangat setiap kali.

Cukup banyak daripada bahagian rumitnya di sini yang Anggota direka untuk mengangkatnya dari bahu anda - pautan atau kod rujukan peribadi untuk setiap ahli supaya anda boleh melihat siapa membawa siapa tanpa spreadsheet, halaman daftar-dan-bayar yang boleh anda hulurkan kepada kawan di sesi, dan rekod ringkas tentang dari mana ahli anda datang supaya anda boleh tahu sama ada rujukan benar-benar berbuah. Kalau itu kedengaran berguna, anda dialu-alukan mencubanya secara percuma dan melihat kesesuaiannya. Dan kalau anda lebih suka mengambil idea-idea ini lalu menjalankannya melalui apa sahaja yang sudah anda guna, itu pun benar-benar tidak mengapa - tiada satu pun di sini yang bergantung pada alat tertentu, dan keahlian yang orang bangga mengesyorkannya sebahagian besarnya tumbuh sendiri, dengan apa jua cara yang membawa anda ke sana. Gambaran yang lebih luas tentang memenangi ahli ada dalam panduan akuisisi, menu taktik praktikalnya ada dalam idea perekrutan, dan perkara yang membuat semuanya berjaya - ahli yang kekal dan terus gembira - ada dalam panduan retensi.