Kempen win-back untuk ahli yang sudah terlepas

Menarik kembali ahli yang sudah terlepas ialah bahagian yang hampir tidak pernah sempat digarap kebanyakan keahlian, dan mudah difahami kenapa. Tenaga anda habis untuk ahli yang masih ada dan yang hampir tiba tarikh matang, dan itu memang tepat, kemudian seseorang terlepas sepenuhnya daripada senarai dan muncul soalan senyap yang agak janggal: dikejar atau dibiarkan sahaja? Kebanyakan organisasi membiarkannya secara lalai - bukan sebagai keputusan, tetapi kerana tiada siapa rasa itu tugasnya, minggu berlalu, dan lama-kelamaan terasa pelik menyapa orang yang pergi tiga bulan lalu. Di situlah kempen win-back mengisi jurang: usaha sedar dan sekali-sekala untuk menjangkau orang yang sudah terlepas dan memberi mereka jalan mudah untuk kembali, dihalakan kepada mereka yang benar-benar patut dijangkau dan diam-diam melangkaui yang tidak.

Saya mahu jujur tentang ketegangan di sini, kerana saya pernah menulis nasihat yang kedengaran sebaliknya. Dalam tulisan tentang menekan churn saya kata mengejar orang yang memang sudah pasti pergi hanya membuat anda nampak agak terdesak, dan saya kekal dengan pendapat itu. Win-back bukan bantahan terhadapnya - ini versi yang berhati-hati. Seluruh kemahirannya terletak pada membezakan ahli yang menjauh tanpa sebab kukuh dan sebenarnya akan gembira disapa, daripada yang sudah berpindah bandar, atau sudah mendapat apa yang diperlukan, atau memang tidak akan kembali sehangat mana pun anda memintanya. Win-back berjaya kalau ditujukan kepada kumpulan pertama dan hanya kumpulan pertama. Ditujukan kepada semua orang, anda dapat versi terdesak yang tadi saya ingatkan.

Tulisan ini pendamping panduan lengkap pengekalan dan tulisan churn di sebelahnya, dan ia menangani peringkat selepas kedua-duanya: ahlinya sudah pergi, pembaharuannya sudah tidak berlaku, dan anda sedang memutuskan apa - kalau ada - yang perlu dibuat. Menahan mereka dari awal itu tugas pengekalan dan tidak saya ulang di sini. Ini semata-mata tentang mereka yang sudah terlanjur terlepas.

Supaya kekal konkrit, saya guna satu contoh sepanjang tulisan ini. Katakan anda turut menguruskan Kelab Luncur Ombak Pagi - komuniti peluncur ombak di Cherating, kira-kira 220 ahli, yuran bulanan kecil, kumpulan WhatsApp dawn patrol yang meriah setiap kali ombak sedang elok, rak papan kongsi berhampiran pantai, gotong-royong pantai bulanan dan sekali-sekala pertandingan kecil. Kelab seperti ini terlepas dengan irama yang sangat khas: seseorang menjadi tetamu tetap sesi pukul 6 pagi sepanjang musim ombak, kemudian monsun berlalu dan laut mendatar, atau kerja menyibukkan, atau dia beli rak sendiri di rumah dan tidak perlukan lagi rak kongsi, dan tanpa pernah memutuskan untuk berhenti dia cuma berhenti muncul. Enam minggu kemudian dia secara teknikal sudah terlepas dan tiada siapa berkata apa-apa. Ombak Pagi akan menunjukkan siapa yang patut dihantar mesej, bila menghantarnya, dan apa isinya.

Jalankan sebagai kempen, bukan kebiasaan

Perkara pertama yang mesti betul ialah iramanya, dan naluri ramai orang di sini tersasar. Win-back bukan titisan yang anda biarkan menyala selamanya, mengetuk setiap ahli yang terlepas mengikut jadual sampai bila-bila. Ia kempen sekali-sekala - sekali atau dua kali setahun sudah cukup untuk kebanyakan kelab - di mana anda kumpulkan semua yang terlepas sejak kempen terakhir, asing-asingkan, lalu hantar mesej yang matang kepada mereka yang layak. Selepas itu berhenti. Sebab menggarapnya secara berombak dan bukannya mengautomasikannya menjadi titisan berterusan sebahagiannya kerana mesej peribadi yang tepat masa mengalahkan yang abadi, sebahagian lagi kerana ahli terlepas yang setiap bulan dapat nota "kami rindu anda" berhenti membacanya sejak yang kedua, dan anda diam-diam melatih orang yang paling mungkin kembali untuk mengabaikan anda.

Untuk Ombak Pagi, dua kali setahun mungkin kena dengan iramanya - satu selepas kesibukan musim ombak surut, satu pada pertengahan tahun yang lebih sepi - masing-masing menyapu tiga hingga enam bulan lepasan sejak yang terakhir. Persatuan profesional besar mungkin cukup satu kempen tahunan. Kelab sibuk dengan ramai ahli bermusim mungkin wajar setiap suku tahun. Tiada angka ajaib, dan saya cenderung lebih jarang daripada lebih kerap, kerana kos menjalankannya terlalu jarang hanyalah tertunda beberapa minggu, sedangkan kos menjalankannya terlalu kerap ialah ia berhenti berfungsi langsung.

Masa: jangan terlalu cepat, jangan terlalu lama

Bila anda menyapa lebih penting daripada sangkaan orang. Hantar terlalu cepat - seminggu selepas mereka terlepas - dan anda nampak seperti sistem kutipan, bukan komuniti; anda juga menangkap ramai orang yang sebenarnya sedang dalam proses memperbaharui, atau yang bayarannya cuma tersekat, dan itu langsung bukan win-back, itu masalah pembaharuan atau bayaran gagal yang sepatutnya ditangani berasingan (tulisan churn membincangkan sisi bayaran gagal). Biarkan terlalu lama - enam bulan, setahun - dan benangnya sudah sejuk; mereka sudah menyenyapkan kumpulan WhatsApp, berhenti memikirkan rak kongsi, separuh lupa pernah menjadi ahli, dan anda sebenarnya sedang merekrut semula orang asing.

Titik paling kena untuk kebanyakan keahlian ada di sekitar 30 - 60 hari selepas terlepas. Cukup lama sehingga jelas bukan e-mel tagihan automatik, cukup singkat sehingga kenangan baiknya masih hangat dan mereka belum benar-benar menyusun semula minggunya tanpa menjadi ahli. Untuk kelab luncur ombak lebih kurang sama - sebulan atau dua bulan selepas seseorang menghilang ialah masa "lama tak nampak awak waktu fajar" terbaca ikhlas, bukan seperti mesej pukal. Anda tidak perlu tepat sangat tentang ini. Kira-kira sebulan atau dua bulan selepas terlepas, dikumpulkan ke dalam sapuan sekali atau dua kali setahun, sudah cukup dekat.

Siapa yang patut dikejar, dan siapa yang dilepaskan

Inilah bahagian yang menentukan hidup-mati keseluruhannya, dan ini pengasingan yang sama yang diminta tulisan churn, cuma diterapkan selepas kejadian. Sebelum menghantar apa-apa, asingkan senarai ahli terlepas anda kepada beberapa kumpulan kasar, kerana tidak semuanya patut dihantar mesej, dan menghantar kepada semuanya itulah justeru cara mendapat kesan terdesak.

• Layak mesej mesra. Orang yang menjauh tanpa sebab kukuh - tetamu tetap musim ombak yang cuma pudar, ahli yang menyepi selepas musim sibuk kerja, yang pembaharuannya terlepas tanpa sengaja dan mungkin belum sedar sudah keluar. Inilah khalayak win-back anda yang sebenar. Ada yang mengendurkan ikatannya, tetapi tiada yang tidak boleh dipulihkan oleh seseorang yang mengambil berat tentang mereka.
• Mungkin layak sentuhan ringan. Mereka yang separuh beredar atau ada rungutan kecil - peluncur shortboard yang rasa kumpulannya terlalu berat kepada pemula, ahli yang rasa yurannya naik sedikit demi sedikit. Win-back kepada mereka boleh berjaya kalau mengakui perkara itu dengan jujur dan bukannya menutupinya, jadi melangkahlah ringan dan jangan berlebihan.
• Biarkan sahaja. Berpindah, dapat anak, beralih ke perkara lain, terus terang kata sudah selesai, atau mendapat tepat apa yang dicari lalu pergi dengan senang hati. Mengejar mereka bukan sahaja membuang tenaga, malah menghakis niat baik - orang yang berpindah ke Kuala Lumpur tidak mahu "kami rindu awak" daripada kelab luncur ombak yang ditinggalkannya secara baik. Lepaskan mereka dengan hati tenang.

Anda tidak perlukan sistem pemarkahan untuk ini. Untuk kelab sebesar Ombak Pagi, seorang AJK yang menyusuri senarai lepasan boleh mengasingkan kebanyakan orang ke tiga kotak itu dari ingatan - "oh, dia dah pindah", "dia cuma menyepi, patut dihantar mesej", "mereka dulu cuma masuk untuk satu pertandingan". Inti pengasingan bukan ketepatan; tetapi memastikan mesej mesra dan peribadi hanya mendarat kepada orang yang benar-benar akan gembira menerimanya.

Apa isi win-back yang bagus

Silap menyusun mesej, khalayak yang tepat pun tidak akan menyahut. Kegagalan yang paling kerap saya lihat ialah menyalahkan ("kami perasan anda belum memperbaharui…"), jualan keras bertelanjang (hanya kod diskaun dan tiada yang lain), dan mesej pukal yang begitu jelas dihantar kepada lima ratus orang sehingga terasa berlawanan dengan diambil berat. Win-back yang berjaya lebih mirip apa yang sebenarnya dikatakan seorang ahli komuniti kepada ahli lain yang menjauh: mesra, spesifik, ringkas, dan mudah ditindak lanjut.

Mesra bermakna terbaca seperti orang yang akan gembira melihat mereka kembali, bukan seperti sistem yang menanda akaun terlepas. Spesifik bermakna menyebut perkara yang nyata - sesi fajarnya, gotong-royong yang akan datang, break yang selalu mereka luncur - bukan "keahlian anda". Ringkas bermakna boleh dibaca di telefon di sela ombak. Dan mudah ditindak lanjut bermakna satu ketukan untuk menyertai semula, bukan "log masuk akaun, cari halaman pembaharuan, masukkan semula kad". Kalau kembali masuk mengambil lebih daripada kira-kira lima belas saat, kebanyakan orang yang baru sahaja anda hangatkan akan berniat membuatnya nanti dan tidak pernah benar-benar membuatnya.

Perhatikan apa yang tiada dalam kedua-duanya: tiada kiraan detik, tiada "peluang terakhir", tiada enam perenggan tentang semua yang ditawarkan kelab. Perhatikan juga kedua-duanya tidak dibuka dengan diskaun. Potongan harga boleh membantu di pinggiran, dan untuk sesetengah keahlian "kembali dan dapat potongan [X] untuk bulan pertama" yang ringkas mendorong yang masih teragak-agak, tetapi kalau satu-satunya sebab seseorang kembali ialah diskaunnya, mereka akan terlepas lagi sebaik sahaja diskaunnya habis. Jadi buka dengan rasa kepunyaan dan biarkan tawaran itu sekadar pemanis kecil, bukan seluruh isi mesejnya.

Melalui saluran mana

Hantar ke tempat ahli anda benar-benar berada, yang untuk kebanyakan komuniti di Malaysia bermakna WhatsApp jauh lebih daripada e-mel. Win-back itu mesej peribadi, dan WhatsApp terbaca peribadi dengan cara yang jarang boleh dibuat e-mel - ia mendarat di tempat yang sama dengan kawan-kawan mereka, ia dibuka, dan pautan satu ketukan sesuai berada di dalamnya. E-mel tetap ada tempatnya, terutama untuk persatuan yang lebih besar atau lebih formal di mana WhatsApp daripada AJK mungkin terasa mengganggu, dan tidak salah mesej keluar di kedua-duanya. Tetapi kalau saya terpaksa pilih satu untuk kelab seperti Ombak Pagi, itulah saluran yang sudah menjadi tempat tinggal kumpulan dawn patrol.

Apa pun salurannya, jaga supaya tetap terasa satu-lawan-satu walaupun sebenarnya tidak tepat begitu. Mesej yang dibuka dengan nama orangnya dan menyebut sesuatu yang benar tentang mereka mengalahkan siaran pukal setiap kali, dan mana-mana alat keahlian yang bagus boleh menyisipkan butiran itu supaya terasa peribadi di atas dan cekap di bawah. Cuma jangan sampai kecekapannya kelihatan - seluruh nilai win-back ialah rasa diambil berat, dan seorang ahli boleh menghidu mail-merge dari baris pertama kalau anda tidak berhati-hati.

Mengukurnya dengan jujur

Di sinilah saya akan perlahan-lahan menghalang anda daripada mengukur berlebihan, kerana angka win-back mudah dipakai untuk menipu diri sendiri. Ukuran yang jujur itu ringkas: daripada orang yang benar-benar anda hantar mesej, berapa yang menyertai semula dan kekal cukup lama - beberapa bulan sekurang-kurangnya, bukan sekadar mengetuk pautan lalu terlepas lagi pada yuran berikutnya. Kalau Ombak Pagi menyapu 50 ahli terlepas, mengasingkan 30-an yang patut dihantar mesej, menghantar kepada mereka, dan 5 - 8 kembali lalu kekal, itu kempen yang bagus. Itu kadar win-back di lingkungan 15 - 25% daripada orang yang anda hubungi, dan sejujurnya, apa-apa di sekitar angka itu berbaloi dengan satu petang yang anda habiskan.

Dua perangkap untuk dielakkan. Pertama, jangan mengukur terhadap seluruh senarai lepasan, hanya terhadap segmen yang anda pilih untuk dihubungi - mengira rombongan "pindah ke Kuala Lumpur" sebagai win-back gagal hanya menghukum diri sendiri kerana sudah betul membiarkan mereka. Kedua, kira yang kekal, bukan yang mengklik. Menyertai semula lalu terlepas sebulan kemudian bukan kemenangan sebenar, dan kalau ramai yang menyertai semula berkelakuan begitu, masalahnya biasanya di hulu, pada pengekalan atau penyambutan, bukan pada win-back-nya. Selain satu angka itu, dipantau dari satu kempen ke kempen berikutnya, anda tidak perlukan banyak. Tahan diri daripada membina papan pemuka untuk sesuatu yang anda jalankan dua kali setahun.

Yang tidak perlu dipeningkan

Anda tidak perlukan corong win-back automatik berlapis dengan lima e-mel dan model pemarkahan penglibatan semula untuk membuat ini dengan baik - tidak untuk kelab, dan mungkin tidak untuk kebanyakan persatuan juga. Sebahagian besar hasil datang daripada urutan mudah: sapu lepasan terkini sekali atau dua kali setahun, asingkan dengan jujur kepada layak dan biarkan, hantar kepada kumpulan yang layak mesej yang mesra dan spesifik dengan jalan kembali satu ketukan, lalu kira siapa yang benar-benar kembali. Itu keseluruhannya. Jentera yang rumit hidup di pinggir terjauh, di mana beberapa peratus terakhir mahal untuk dikejar, dan kebanyakan organisasi masih jauh daripada memerlukan itu.

Dan seperti semua perkara dalam siri ini, buat versi kasarnya sekarang dan bukannya versi sempurna yang tidak pernah siap. "Kami rindu awak waktu fajar" yang agak kekok tetapi ikhlas dan benar-benar terhantar bulan ini mengalahkan kempen bersegmen indah yang masih anda rancang apabila ombak tahun depan tiba….

Cukup banyak daripada ini yang direka Anggota untuk menghilangkan geserannya - melihat sekali imbas siapa yang terlepas dan bila, supaya anda boleh menjalankan sapuan tanpa mengorek-ngorek spreadsheet, mengasingkannya tanpa kehilangan jejak, dan menghantar mesej yang menyisipkan nama mereka serta pautan satu ketukan untuk menyertai semula, lalu menunjukkan dengan jelas berapa yang benar-benar kembali dan kekal. Kalau itu kedengaran berguna, anda dialu-alukan mencubanya secara percuma dan melihat kesesuaiannya dengan kelab anda. Dan kalau anda lebih suka mengambil ideanya lalu menjalankannya dengan apa sahaja yang sudah anda ada - kumpulan WhatsApp, seorang AJK dengan ingatan yang baik, dan satu petang dua kali setahun - itu pun langsung tidak mengapa, kerana tiada satu pun daripada ini bergantung pada alatnya. Ahli yang berbaloi ditarik kembali akan kembali dengan cara yang sama, siapa pun yang menghantar mesejnya.